Definición de pricing usando el Índice de Precios

           

Con el objetivo de garantizar una mayor cantidad de ventas, las industrias invierten cada vez más para que su marca se distinga entre el montón. Una gran parte de estas inversiones se dedican al índice de precios.

Ya debes haber escuchado que el 70% de las vendas que se producen en el comercio minorista corresponde a decisiones de los shoppers realizadas frente a las góndolas en el punto de venta. Esto ya nos da una idea de lo difícil que resulta conquistar la preferencia del público consumidor en el momento de la venta.

 Es necesario pensar en estrategias de ejecución que cautiven al shopper e impulsen el sell-out. Uno de los factores más importantes en el proceso de decisión de compra es el precio del producto.

Con el dinamismo de la ejecución y del precio de los productos, un enfoque posible es fijar tu precio con base en el precio de otro producto. Esta estrategia se llama Índice de precio o Index Price.”

Entender la fijación de precios perfecta para un producto es un proceso complejo que involucra a varios sectores de la industria. Si se ejecuta bien, este estudio resulta en una política de precios detallada y certera, lo que ciertamente va a mejorar el desempeño de las ventas de cada producto del portafolio.

Cuando hablamos sobre índice de precios, recordamos el precio dinámico, el ROI y el margen de precio, pero estos términos componen una visión de pricing orientada hacia el producto. Sin embargo, no debemos considerar apenas un cálculo matemático —existe un factor humano que exige tanta o más atención.

ÍNDICE DE PRECIOS Y LA DECISIÓN DE COMPRA

Hazte las siguientes preguntas:

• ¿Por qué alguien elige mi producto?
• ¿Cómo esa persona percibe el valor agregado en mi producto?
• ¿Hasta dónde puedo ir para llegar a un valor ideal y maximizar mi margen sin perder ventas?

Todo el tiempo estamos tomando decisiones de compra con base en precios. Estudiar este comportamiento y entenderlo es la clave para tener éxito al fijar los precios de tu producto.

Por ejemplo, de nada sirve bajar los precios a un nivel diferente de la percepción de valor pensando que eso va a impulsar las ventas (probablemente va a tener el efecto contrario).

Seguro que tú también has desconfiado del precio de un celular de gama alta porque está muy barato. El primer instinto es pensar te quieren embaucar o que el celular está averiado.

Recuerda la frase de Philip Kotler en una entrevista para la Revista Mercado Global:

El verdadero precio que se debe cobrar debe reflejar el valor que tiene para un cliente y no una mera ecuación de costos.»

O sea, en un proceso de decisión de compra es necesario medir la intención de compra del shopper. Existe una racionalización por parte del shopper cuando está analizando el precio de un producto.

Este considera dos perspectivas diferentes:

• el sacrificio para la adquisición
• la calidad del producto

Si esa lógica tiene sentido para el shopper, aumentarán las probabilidades de compra.

Percepción de valor del shopper = Sacrificio x Calidad del producto

Cuando analiza el sacrificio necesario para comprar un producto, y sin incluir ningún otro factor, el shopper verifica automáticamente si el precio es compatible con el esfuerzo necesario para adquirirlo. En este escenario, entre más bajo sea el precio del producto, pues mejor, ya que va a exigir menos sacrificio para conseguir el dinero y efectuar la compra.

Analizándolo desde la perspectiva de la calidad del producto, existe un escenario diferente: entre mayor sea el precio del producto, mayor será la percepción de calidad por parte del shopper.

¿Te acuerdas del ejemplo del celular de gama alta?

Cuando la perspectiva de sacrificio es muy alta, tendemos a tener una percepción de valor negativa. Por otro lado, cuanto la perspectiva de la calidad se sobrepone a la del sacrificio, existe una percepción de valor positiva. 

ESTABLECIENDO UN PRICE POINT

Entre mayor sea la percepción de valor, mayor será la intención de compra del shopper. En algunos escenarios, también está la perspectiva del branding, donde el poder de la marca es tan fuerte, que el shopper termina aceptando una percepción de sacrificio mayor para adquirir el producto. 

Esas marcas, conocidas como capitanes de categoría, tienen la responsabilidad de definir y, de cierta manera, de regular el comportamiento de toda la categoría de productos.

Las otras marcas tienen que adecuarse al price point (precio que se debe aplicar) definido por la empresa que capitanea la categoría. Si marca capitanea la categoría, quiere decir que tiene la porción más grande del market share y que domina la góndola.

Las otras marcas verifican el precio que esta propone y analizan, en conformidad con su branding, sus costos y sus márgenes, y en qué medida tiene sentido que su precio sea superior o inferior. Eso ayuda a la racionalización de percepción de valor por parte del shopper.

Sin embargo, el price point de los capitanes de categoría también es algo sumamente complejo y dinámico, porque además de que la industria tiene que realizar análisis y definir el precio, ¡también existe la estrategia del propio retail en el precio final del producto!

Eso incluye las tan temidas acciones promocionales de la competencia, rebajas repentinas de precio que pueden ocurrir a cualquier momento. Analizar y monitorear todos estos factores en un nivel adecuado de capilaridad resulta muy difícil. En este sentido, la estrategia de índice de precio es uno de los enfoques más indicados para monitorear las estrategias de precios.

PRICING POR ÍNDICE DE PRECIOS

Nadie quiere entrar en una guerra de precios en el PDV, al fin y al cabo todas las marcas están atentas a las acciones de la competencia y analizan sus estrategias.

Cuando se capitaneando la categoría, la misión es defender la propia posición y no perder ventas. Ya para otras marcas, la misión es abarcar una parte del negocio de sus principales competidores. Sin embargo,  esa batalla de precios debe ser, principalmente, saludable para que no perjudique a toda la categoría de productos. 

Con el dinamismo de la ejecución y del pricing, una alternativa posible es no fijar un rango específico para el precio de tu producto. Lo que sí es posible es fijar tu precio con base en el precio de otro producto.

O sea, tienes que definir cuál SKU amenaza más a un SKU específico de tu marca, y guiarte por el precio de ese producto para llegar al tuyo. 

Supongamos que la Galleta A es la competencia de la Galleta B. Como estrategia para la Galleta B, podemos definir que su precio debe ser hasta del 80% (índice) del valor de la Galleta A —independientemente de su precio.

El índice de precios también puede ubicarse entre un determinado intervalo de porcentajes, en caso de que eso sea interesante para el posicionamiento de tu marca.

En este formato, puedes monitorear los posibles movimientos de la competencia con relación a la rebajas de precio, o de acciones promocionales, y tomar una decisión rápida para no perder ventas. Este tipo de estrategia de precio puede ser viable para cualquier tipo de marca o producto.

Capitanes de categoría

Al contrario de lo que muchos piensan, la estrategia de precio por índice no se limita apenas a marcas que no son capitanes de categoría.

Estas, a pesar de que tienen su price point y la gran ventaja de poder regir el comportamiento del segmento, pueden utilizar el índice de precio para observar de cerca los precios del segundo en ventas, o inclusive monitorear el comportamiento de SKUs que pueden practicar canibalismo dentro de su portafolio. 

Marcas no líderes

Para marcas que no son líderes de mercado, una estrategia de precio por índice es fundamental para apalancar los resultados.

Analizar tu precio y tu posición de forma realista es el primer paso en tu búsqueda hacia la excelencia en ejecución. Con un index price bien delimitado, se incrementan las probabilidades de aumento de la percepción de valor del shopper con relación a tu marca. Dado que el precio es uno de los principales factores para que un consumidor cambie la marca que ya se había fidelizado.

No solo el precio es importante

Analizar y definir cuánto debe costar cada producto producido por tu industria es una tarea sumamente compleja y que requiere colaboración. Debes incluir las visiones del cuerpo directivo, del área comercial, marketing y producción para construir metas realistas.

Comienza a observar y definir las metas poco a poco, recolectando datos en campo y aprendiendo con el proceso, refinando valores y haciendo tests en pocos PDVs.

La estrategia de índices de precios es bastante sencilla e intuitiva para dar el primer paso, y en la Tienda Perfecta de Involves Stage puedes configurarla fácilmente.

Como comenté al inicio de esta publicación, el 70% de las decisiones de compra se toman frente a la góndola, así que tener una estrategia de precio clara y eficiente es un paso fundamental para ayudar a construir una experiencia de tienda perfecta.

En este e-book podrás leer cuáles son los 7 pasos que necesitas considerar para llegar a la tienda perfecta: