En los últimos años, el concepto de Joint Business Plan –más conocido como JBP– se utilizó cada vez más en la industria y el comercio minorista, pero sus orígenes se remontan a más de 30 años.
Fue aproximadamente en la década de 90 cuando herramientas como el Scorecard de Categoría comenzó a utilizar la Gestión de Categorías (GC), momento en el cual surgió la necesidad de realizar una planificación en conjunto entre la industria y el comercio minorista.
Se produjeron muchos cambios desde entonces, principalmente en cuanto a la tecnología utilizada en el trade marketing, pero el JBP sigue siendo cada vez más esencial.
De forma amplia, JBP significa “Plan de Negocios en Conjunto”. Esto quiere decir que el principal objetivo de las partes que participan en la creación de ese plan debe ser la conquista de resultados para todas las partes que participan en el proceso de producción, las ventas y las compras de productos y servicios, incluso el shopper.
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La planificación es la clave
El JBP es un acuerdo entre la industria y el comercio minorista en el cual se estructuran los objetivos, las metas y el plan de acción.
Esta planificación debe realizarse periódicamente, por lo general en forma anual, y debe revisarse y ajustarse siempre que sea necesario. El gran objetivo consiste en conquistar, en conjunto, los resultados de esta alianza.
Sin embargo, cuando hablamos de resultados, es importante recordar que el JBP no es una estrategia ni un plan de ventas, sino una planificación bien elaborada y bien ejecutada.
Esta elaboración a cuatro manos aúna los objetivos de la industria y el comercio minorista en un calendario de acciones y de ejecución, lo que eleva el nivel de estrategia de la industria y del comercio minorista.
Recuerda: El JBP es la unión entre el compromiso y el crecimiento.
Cuáles son las ventajas del JBP
Con un JBP bien estructurado, la industria y el comercio minorista obtienen:
- Aumento de la facturación;
- Aumento de la productividad;
- Organización;
- Visualización de todo el calendario de acciones previstas;
- Fortalecimiento de la relación entre la industria y el comercio minorista;
- Desarrollo tecnológico;
- Expansión de canales de ventas;
- Fortalecimiento de la marca.
La importancia de la industria para la elaboración del JBP
Como ya mencionamos, el JBP debe crearse a cuatro manos. Sin embargo, en lo que respecta a la industria, es importante que el momento en que se elabora la planificación se utilice como etapa de “ponerse en el lugar del cliente” y responder preguntas tales como:
- ¿Dónde aspira a llegar el comerciante minorista con mi segmento de productos?
- Con respecto al soporte de la industria, ¿de qué siente falta o qué necesita el comerciante minorista?
- Como industria, ¿qué problemas puedo ayudar a solucionar?
El trabajo de elaboración del Joint Business Plan debe comenzar a partir de esa reflexión inicial, pero con una mentalidad de startup.
Es decir: debemos entender el escenario del cliente (comercio minorista), realizar los análisis y transmitirlos al comprador asociado.
El papel de la industria es mostrar al comerciante minorista cuál es su estructura de trade marketing.
Muchas veces, el comercio minorista tiene dificultades de comprender cómo es el formato del trade de cada industria, pues existen muchas variantes. Por ese motivo, el momento de diseñar el JBP también es el momento de realizar esa presentación y registrar cuáles son las atribuciones de cada área de la industria., observa Otávio Senna.
¿Qué funciona al momento de crear un JBP?
Como mencionamos al comienzo, “ponerse en el lugar del cliente” y entender su realidad es el primer paso para un JBP que responda tanto a las necesidades de la industria como a las del comercio minorista.
Por eso, la conversación inicial es decisiva para que ese plan en conjunto funcione y satisfaga las expectativas de trabajo de todo el año. En definitiva, el JBP tiene que elaborarse y pensarse de enero a diciembre.
Como se trata de un documento tan detallado, es importante que la industria entienda cuáles son los KPIs que tienen sentido para el comercio minorista y establezca metas claras en el plan, que respondan a sus estrategias de crecimiento.
Todos los sectores de la industria necesitan estar atentos a lo que se acuerda en el Joint Business Plan. A fin de cuentas, para que toda esa armonización se produzca, las áreas deben estar interconectadas.
Si Suppy Chain, Logística, Merchandising y Comercial no están conectadas con el JBP, se pueden producir problemas de ejecución.
Por ejemplo: de nada sirve prever promociones o lanzamientos si la logística no está preparada para entregar más productos. Eso puede generar agotados en la tienda.
Por ese motivo, el Joint Business Plan debe determinarse a partir de un intercambio transparente, centrado en:
- Una meta clara y alcanzable;
- Tracking transparente;
- Posibilidad de realizar cambios rápidos.
Con esos tres puntos en mente, se entiende que es necesario tomar decisiones ágiles durante el año para tener claro si las metas previstas en el JBP se están cumpliendo.
Esperar más de seis meses para redefinir alguna estrategia implica que el Joint Business Plan no se elaboró ni se está ejecutando bien.
Es importante que todas las áreas estén comprometidas con el crecimiento. No se puede esperar que llegue fin de mes para hacer esa medición. Las respuestas a lo que está previsto en el JBP deben ser rápidas y llegar con claridad., señala Otávio Senna.
Mientras la industria identifica las estrategias y objetivos, el comercio minorista identifica tus estrategias y objetivos.
Resumiendo
En suma: el JBP tiene que ser un eslabón que transforme la relación entre la industria y el comercio minorista y, cuando esté bien planificado y ejecutado, eleve a los participantes a un nivel de confianza importante.
De esa manera, un mayor contacto entre ambas empresas pasa a ser algo natural, lo que se traduce en importantes ventajas competitivas en comparación con los competidores que no realizan un JBP.
Las acciones del JBP planificadas en conjunto entre la industria y el comercio minorista deben estar en armonía con los conceptos de Customer Centricity (el cliente en el centro).
Por parte de la industria, es esencial que ese concepto se vincule con las estrategias previstas en el JBP, dado que satisfacer las necesidades del comerciante minorista es fundamental para el éxito en el mercado.
Centralizar las acciones previstas en el plan a partir de una experiencia de Customer Centricity aumenta las tasas de fidelización, lo que a su vez eleva el acuerdo a un nivel centrado en los resultados.
Recordemos que así como el JBP trata de una planificación a largo plazo, su estrategia de Customer Centricity también debe pensarse de la misma manera. Las acciones centradas en el cliente no brindan respuestas inmediatas.
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