Presente en todos los países de Latinoamérica, el Canal Tradicional es el canal de ventas más antiguo y, hasta nuestros días, es uno de los formatos más utilizados para comercializar productos masivos.
Conocido con diversos nombres, como tiendas de barrio, changarros, bodegas o quioscos, este canal tiene una gran presencia en México, país con el tercer mayor territorio de Latinoamérica.
En 2022, un estudio de NielsenIQ señaló que: El 47 % de los consumidores de Latinoamérica prefieren realizar sus compras en el Canal Tradicional.
Con el aumento de la inflación durante los últimos años, cuyos efectos aún se sienten en los países de Latinoamérica, el canal tradicional continúa siendo la opción preferida de los shoppers en este escenario económico fragilizado, donde los precios se alteran con frecuencia y los shoppers deben buscar artículos más baratos.
Las bebidas y los alimentos son las categorías que impulsaron el crecimiento del canal en estos países, lo que generó un aumento del 20 % en las ventas luego de la pandemia, a partir de 2021.
Estos pequeños establecimientos –que suelen ser atendidos por una o dos personas y que, generalmente, son negocios familiares– se conocen también porque son los lugares de reunión y socialización a los cuales los clientes habituales asisten con el objetivo de conversar con los comerciantes, vecinos y amigos.
De esta manera, el latinoamericano, cuya cultura es naturalmente sociable y amistosa, encuentra en las tiendas del canal tradicional un lugar conocido y familiar.
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El Canal Tradicional en México
En México, en particular, estos pequeños establecimientos comerciales tienen una gran presencia y son el canal de compra favorito de los mexicanos por diversos factores: localización cercana a sus casas o trabajo, conveniencia y familiaridad con los dueños de los comercios.
Actualmente, el canal tradicional en México representa más del 50 % de las ventas de las categorías del sector de bebidas y alimentos.
Te contamos otras particularidades:
La importancia del canal tradicional en la economía mexicana
Existen aproximadamente 1 200 000 puntos de venta del canal tradicional que se extienden por todo el territorio mexicano. Este es el segundo canal más importante en términos económicos del país, inmediatamente después del canal moderno.
Opción del shopper: pocos artículos por vez
Otra característica interesante del canal tradicional en México es que, por lo general, las tiendas tienen un conjunto de productos sumamente restringido y, tal vez por eso, los shoppers compran, en promedio, solo 7 artículos por vez.
Opción del shopper: idas frecuentes al PDV
Como son pocos los artículos comprados por vez, las idas al PDV también son más frecuentes: un promedio de tres veces por semana.
Opción del shopper: la cercanía de las tiendas
La cercanía y la facilidad de encontrar las tiendas del canal tradicional, así como la tradición de adquirir los productos de consumo básico en esos lugares, hace que se transforme en un importante mercado para las industrias.
Industria y Canal Tradicional
Hablando sobre la industria, especialmente en el canal tradicional, dada su importancia para el sell-out, es necesario que exista un vínculo de confianza entre la industria, los distribuidores y los comerciantes. Este es el primer paso para que los acuerdos comerciales se cumplan, los objetivos se alcancen y las necesidades de los shoppers sean atendidas.
Para ello, es esencial que la industria establezca una planificación para el abastecimiento en el canal tradicional, como forma de estimular que los vendedores y representantes de las industrias creen una conexión con los comerciantes.
En ese sentido, la industria puede colaborar con las siguientes acciones en los puntos de venta en el canal tradicional:
– Mantener la oferta de productos y el abastecimiento en las tiendas;
– Contar con una política de precios competitiva;
– Ofrecer material de merchandising siempre actualizado.
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La importancia de conocer al shopper en el canal tradicional
Conocer el comportamiento del shopper durante la compra en los canales tradicionales y tenerlo como foco de las estrategias y acciones de trade marketing es esencial en el escenario mexicano.
A su vez, las estrategias deben considerar las diferentes necesidades de los shoppers, cómo y por qué eligen ciertas tiendas y productos, cómo llegaron a esas tiendas y cuáles son las principales preocupaciones de los comerciantes.
Las necesidades y hábitos de compra de los shoppers que frecuentan las tiendas de barrio del canal tradicional son diferentes de los que frecuentan los supermercados del canal moderno, motivo por el cual diferentes comportamientos exigen diferentes estrategias.
Ejecución de trade marketing del canal tradicional
Sabemos que la ejecución de trade marketing en el canal tradicional, incluso en México, representa un desafío para las industrias y distribuidores, ya que, en muchos casos, la negociación se produce de manera informal. Sin embargo, invertir en estrategias de ejecución es fundamental para el éxito y productividad de este canal en México.
Considera estos puntos cuando pienses en la estrategia de ejecución del canal tradicional:
- Escucha lo que los comerciantes saben sobre el shopper: por lo general, constituyen la principal fuente de información para las tiendas que no realizan la recopilación de datos de compra mediante el uso de la tecnología. ¿Quiénes compran y por qué compran?
- Define el surtido de productos de acuerdo con cada PDV: antes de definir qué productos deben venderse en determinado PDV, intenta recopilar informaciones sobre cada uno de ellos, como la cantidad de ventas, el perfil socioeconómico, el horario de funcionamiento, el barrio en el que se localiza, el perfil de los shoppers, los hábitos de compra y los productos más vendidos. Cuando conozcas esos detalles, tendrás más seguridad con respecto a las categorías y productos que deben comercializarse en cada PDV;
- Invierte en materiales de merchandising: Sabemos que la mayor parte de las tiendas del canal tradicional cuentan con un espacio físico reducido: muchas veces son muy pequeñas, lo que hace que muchas industrias piensen que no es posible invertir en materiales de merchandising. La buena noticia es que se puede invertir en materiales POP (Point of Purchase), incluso señalizadores, exhibidores, materiales de cross merchandising y otros elementos que contribuyen a exponer el producto y a fijar su precio.
- Utiliza la estrategia de FIFO (First In, First Out): El equipo de campo organiza las góndolas para que los productos con fecha de vencimiento más próxima se comercialicen antes, con lo cual se evitan pérdidas para la industria y también para los comerciantes.
- Monitorea el stock Para evitar agotados, que pueden costar aún más caros para el canal tradicional que para el moderno, es esencial que el representante de la industria tenga visión sobre el stock y evite agotados en las góndolas. Estos datos sirven, incluso, para que la industria conozca mejor el comportamiento del consumidor e identifique qué productos tienen más sell-out y cuáles pueden no funcionar para el canal tradicional.
- Cuenta con tu equipo de campo: utilizar a tu equipo de campo para monitorear las acciones de trade marketing y el desempeño de cada uno de los PDV es una excelente estrategia para entender cuáles son las acciones que funcionan y cuáles no, con lo cual se puede recalcular la ruta.
> Lee más: De qué manera el trade marketing mexicano puede resultar aún más productivo
Es un hecho que dominar el canal tradicional constituye un gran desafío, pero conquistarlo puede representar una enorme ventaja competitiva. Para ello, puedes contar con el apoyo de la tecnología.
Tecnología en el Canal Tradicional
El canal tradicional debe dejar de ser aquel que se caracteriza por la falta de tecnología, informaciones y datos en tiempo real y comenzar a evolucionar en estos aspectos para continuar conquistando a sus shoppers en los puntos que siempre fueron sus fortalezas: precio, promoción, disponibilidad y confiabilidad.
Estas particularidades del canal tradicional son estudiadas por especialistas de Involves y se reflejan en las evoluciones constantes de Involves Stage, el software de gestión de trade marketing ya presente en más de 21 países, incluso en México.
El trade marketing constituye la esencia de la solución, motivo por el cual se conecta con los desafíos del canal tradicional.
Con Involves Stage, estás en condiciones de:
- Adaptar encuestas al canal tradicional, centrándote en las informaciones que más necesitas, ya sean relativas al precio, a la presencia, a la competencia o a los agotados;
- Realizar un seguimiento relativo a cuán actualizados están los materiales de merchandising;
- Establecer una relación de confianza con los dueños de los mercados, lo que asegura ejecuciones perfectas.
Todas estas informaciones llegan en tiempo real para la toma de decisión de la industria.
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