Sumário
La industria mexicana siempre fue un importante motor económico en América Latina, lo que se traduce en la generación de empleos y el impulso al crecimiento del país. Sin embargo, sabemos que la competencia es cada vez más feroz, por lo cual las empresas deben encontrar formas de destacarse en medio de un mercado competitivo.
Es en ese contexto que el trade marketing se demuestra una estrategia eficaz para aumentar la productividad de las industrias de México.
De acuerdo con un estudio realizado por Euromonitor International en el año 2020, el sector de trade marketing de México movió aproximadamente USD 27 000 millones y la mayor parte de esa cifra fue generada por las industrias de alimentos, bebidas y tabaco.
Sin embargo, la eficacia del trade marketing no se resume a tan solo unos números. Una estrategia de trade marketing bien planificada y ejecutada puede apoyar a las empresas mexicanas a destacarse en el mercado de ese país, mejorar la visibilidad de sus marcas en los puntos de venta, crear promociones que atraigan a los consumidores y establecer una relación más cercana con los comerciantes minoristas. Eso resulta en un aumento de las ventas y la fidelización de los clientes.
Sin embargo, esos avances se vinculan muchísimo con una estrategia que incluya mejoras constantes en la productividad.
La importancia de los datos para la productividad
En lo que respecta a la productividad, es común que todos los ojos y oídos presten atención a la mejora operacional y a la reducción de costos de la industria. Pero la productividad va mucho más allá, ya que es el resultado de acciones que permiten aumentar el sell-out y no solo mantener o reducir costos.
¿De qué manera la industria mexicana puede mejorar la operación, reducir los costos y aumentar el sell-out a través de la productividad?
La respuesta está en los datos y en los indicadores.
En la encuesta “Retail Insights – Edición México”, realizada por Involves, “69 % de las empresas de México consideran que el principal indicador de la operación es el volumen de ventas? La participación en el mercado ocupa la segunda posición de la lista y, en tercer lugar, está la distribución numérica.”
Además, mediante las respuestas que obtuvimos en la encuesta, descubrimos también cuáles son los 5 factores más relevantes para el trade marketing en México, en orden de importancia:
- Disponibilidad Monitorear la disponibilidad de los productos en los anaqueles
- 2 Cobertura de tiendas Tener visibilidad sobre cuáles son los PDVs que se están visitando para garantizar que se está atendiendo las tiendas que fueron previstas/programadas
- 3 Gestión de información Definir cómo se van a recolectar los datos para que, a pesar del alto volumen de información, puedan ser registrados correctamente y usarlos en futuros análisis
- 4 Surtido Saber cómo definir la estrategia de mix y surtido de productos en diferentes PDVs
- 5 Espacio en anaquel Garantizar que la cantidad de frentes (caras) de los productos o el espacio que fue acordado con los puntos de venta está siendo respetada en los estantes.
¿Y cuál sería el nivel de madurez de las industrias mexicanas?
Madurez del trade marketing en las industrias mexicanas
Cuando hablamos de la madurez del trade marketing en la industria mexicana, es importante tener en cuenta que dicha industria está madurando, si bien es cierto que evolucionó considerablemente durante los últimos años, principalmente debido a la inversión en tecnología.
“Cuando pedimos respuestas acerca del uso de recursos para optimizar los resultados de las operaciones de trade marketing, los datos recolectados a través de la Retail Insights – Edición México indican que la mayoría de las empresas mexicanas ya utilizan algún tipo de herramienta para el monitoreo de la ejecución. En estos casos, era posible seleccionar más de una respuesta.”
“Aproximadamente la mitad de las empresas utilizan guías de ejecución, planograma y apps especializadas para realizar una gestión más efectiva de lo que sucede en los puntos de venta. Casi el 40% también cuenta con capacitaciones por internet y soluciones que integran datos de sell-out y de inventario. Un tercio de los equipos también cuenta con sistemas para creación de rutas para los promotores(as), puntuación de tienda y análisis del retorno sobre la inversión por PDV. Apenas 4% de las empresas participantes afirmaron que no utilizaban ningún tipo de herramienta de monitoreo en su día a día.”
“A pesar de que las herramientas como guías de ejecución, planogramas y Matriz BCG funcionen como un soporte importante para medir los resultados estratégicos, estas no necesariamente sirven para realizar una gestión completa de la operación.”
De esta manera, como observamos en la encuesta citada, las herramientas por sí solas no necesariamente realizarán una gestión completa de la operación y de la productividad.
Pensando en ello, es importante tener en cuenta que uno de los primeros pasos para aumentar la productividad consiste no solo en contar con el apoyo de la tecnología, sino, principalmente, en tener un nivel de madurez del área de trade marketing que permita recopilar, analizar y monitorear los indicadores de productividad. Es importante saber hacer las preguntas correctas para obtener las respuestas correctas.
Con procesos bien establecidos y preguntas bien elaboradas, será mucho más fácil utilizar la tecnología (como un software de trade marketing, por ejemplo) para tener los datos tu poder en tiempo real. De esa manera, la industria podrá utilizar las informaciones generadas en el PDV para tomar decisiones más asertivas y aumentar la productividad del equipo y del área de trade marketing.
¿Cuáles son los principales indicadores de productividad?
La productividad de las industrias también se relaciona directamente con el quehacer diario de la operación en el punto de venta. Para ello, es necesario utilizar indicadores que permitan medirla.
Las herramientas de gestión de ejecución especializadas, como Involves Stage, posibilitan el éxito de las acciones planificadas. Una de las principales ventajas de la solución reside en el hecho de que permite crear y medir indicadores de productividad personalizados, entre los cuales podemos destacar:
- Visión detallada de la ejecución
- Ruteo inteligente
- Agilidad en el control de visitas
- Dashboards personalizados
- Datos actualizados en tiempo real
- Alertas automatizadas
- Información unificada entre lo que sucede en campo y en el back office
- Reducción de los índices de fallas
- Seguridad en la toma de decisiones
“La plataforma nos permite ir más allá en términos de productividad, en análisis del tiempo medio en los puntos de venta, nos permite llegar a más puntos de venta, aumentar los itinerarios e incluso resolver problemas de los cuales aún no nos percatamos. En campo, es la herramienta que el personal utiliza para hacernos llegar esta información”. Route to Market Associate, JTI MÉXICO – Daniel Hilario Juarez
Con un proceso automatizado de gestión de la productividad con el uso de la tecnología, se puede trabajar estratégicamente, negociar y fortalecer los vínculos en el PDV.
Con foco en la productividad y la mejora de la gestión del PDV, la industria mexicana podrá prospectar posibles exhibiciones adicionales, analizar el share y proponer acciones a partir de su percepción sobre el comportamiento y la jornada del shopper en ese lugar.
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