La ejecución en tienda y la optimización de las 5P en trade marketing

           

Cuando hablamos de Trade Marketing, es fundamental distinguir entre dos tipos de «plazas»: la del Consumer Marketing y la del Trade Marketing (o Shopper Marketing). Mientras que la primera se enfoca en regiones geográficas, canales de comercialización y puntos de compra donde asegurar la distribución del producto, el Trade Marketing se enfoca en cómo se presentan los productos dentro de esos puntos de venta.

Aquí, nos debemos de centrar en definir si el producto debe estar al frente en el anaquel, cerca de la caja registradora o ubicado en puntos estratégicos como los lácteos o las verduras.

Las 5P de Trade Marketing

Para potencializar las decisiones de compra del shopper, existen 5 palancas que todo equipo de campo posee para potenciar la posibilidad de influir en la decisión de compra del shopper:

1. Portafolio: el surtido ideal que el PDC debe manejar, de acuerdo al tipo de comprador y su dinámica de compra
2. Plaza: la ubicación y el ordenamiento de dicho portafolio dentro de la tienda
3. POP: las piezas de comunicación y su ubicación precisa dentro del camino de compra
4. Precio: la realización del precio sugerido así como las piezas de comunicación para mostrarlo
5. Promoción: la correcta implementación de las actividades promocionales y su correcta ubicación a lo largo del camino de compra

Como profesional de ventas o trade marketing y quieres incrementar tus números, debes de aprender a ajustar estas 5P para influir en las decisiones de los shoppers. Es un proceso de precisión, donde cada palanca tiene que moverse estratégicamente para obtener el mejor resultado posible.

El embudo de Trade Marketing: Las 5S

Las 5P están directamente relacionadas con las 5S o fases del Embudo de Trade Marketing, que representan las etapas por las que pasa un comprador antes de decidirse por una marca. Estas fases se visualizan como un embudo porque, a lo largo del proceso, siempre se pierde un porcentaje de shoppers. Más personas ven una exhibición que las que realmente escanenan y consideran los productos, y así sucesivamente.

El verdadero reto surge cuando el tiempo o recursos son limitados para medir las deficiencias en casa fase. Aquí es donde entra el uso de la tecnología y las herramientas como Involves Stage, que facilitan el monitoreo y optimización en tiempo real.

Involves Stage: Trade Marketing y Ejecución en el Punto de Venta

Si es tu caso, tendrás que tomar de decisiones gerenciales con poca o nula información. Y es aquí donde la Plaza de TM cobra total relevancia:

Primer argumento:  Si aumenta el tamaño de la boca del embudo, aumentas las posibilidades de convertir Shoppers.

Así de sencillo. Mientras más personas vean la exhibición donde está tu producto, más probabilidades tienes de que lo seleccionen. Así que no lo pienses mucho y asegúrate de que te encuentres en un punto de alto tráfico dentro de la tienda.

Segundo argumento: A menos que la compra de tu producto sea de alto involucramiento, siempre tienes posibilidad de incidir sobre la selección de marca en el momento de la verdad.

Construir lealtades duraderas cuesta mucho tiempo y dinero, y los índices de lealtad (esa base de consumidores «advocates» que no se mueven por nada del mundo de una marca) son realmente bajos en la mayoría de las categorías. Un Shopper estará abierto a considerar tu marca (y dicha apertura será mayor) mientras más bajo sea el involucramiento de la categoría en la que participas.

Si no conoces el término, te cuento que el involucramiento es la medida de la investigación previa que hace el Shopper antes de salir a comprar. A mayor involucramiento mayor investigación y consideración de variables, por ende mayor tiempo para la toma de decisión.

Si la categoría en la que participas requiere de mucha investigación para la toma de decisiones por parte del Shopper, sabrás que te ubicas más a la izquierda en el gráfico. Mientras menos información necesaria, más a la derecha.

Si tu categoría es de bajo involucramiento quiere decir que el Shopper toma la decisión final frente a la exhibición (la categoría es tan poco compleja que la elección de marca puede esperar al momento de la verdad). Por esta razón, ser visible es totalmente determinante. De hecho, el apego a las marcas cae dramáticamente a medida que baja el involucramiento, lo cual implica que el primero en ser visto tiene las mayores posibilidades de ser el elegido. Otra razón para pensar primero en la plaza.

¿Por qué es importante la ubicación de los productos?

1. Aumenta la visibilidad. Cuanto más visible sea tu producto dentro de la tienda, mayor será la posibilidad de que sea elegido. Asegúrate de estar en puntos de alto tráfico.
2. Involucramiento del shopper: En categorías de bajo involucramiento, donde la decisión de compra ocurre en el PDV, la ubicación y visibilidad son determinantes. Las marcas que se ven primero tienen más probabilidades de ser seleccionadas.

A lo largo de nuestra experiencia, hemos visto cómo cambiar la ubicación de un producto puede generar mayores resultados que una promoción mal implementada. Optimizar la plaza es crucial para maximizar la conversión en ventas.

Si quieres profundizar más en estos conceptos, visita nuestro glosario completo de Trade Marketing, donde encontrarás definiciones clave que te ayudarán a dominar el campo.

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