Cómo conquistar la excelencia en la ejecución del PDV

           

Todo Comienza en el momento de posicionar el producto en el PDV. Este simple paso de la ejecución del PDV puede influir, y mucho, en los resultados. Y garantizo al lector: tras leer este post y ver el TradeCast#5, estarás preparado para conquistar el éxito en tu operación de trade marketing.

El objetivo es este: garantizar que el producto esté en la góndola de manera adecuada, a la hora correcta, para el shopper ideal. Organización vertical, horizontal o en bloques, ¿cuál es la ideal? 

Detalles como este son importantes para establecer un modelo de posicionamiento de la marca. Esto significa sincronizar la exposición junto a la planificación estratégica. Un consejo importante es siempre contar con una guía de ejecución en la operación.

[blockquote align=»none» author=»Osvaldo Junior Invitato TradeCast #5″]Sepa trabajar los colores para no anular los productos. La esencia del trade marketing es garantizar que el producto esté en el lugar adecuado, a la hora correcta y en el PDV ideal.[/blockquote]

Vas a llegar al ideal de esta disposición si tienes conocimiento sobre los hábitos de consumo del shopper. Esto engloba aspectos de neuromarketing, diferentes configuraciones de expositores en el punto de venta y estudios relacionados a planogramas.

Hay una tendencia más o menos común para admitir que el posicionamiento reside en el conjunto de fuerzas salientes que nos permite identificar y diferenciar el producto. Esto sucede de forma más o menos automática. La disposición debe ser tal que los 4P´s de Kotler (Producto, Precio, Producción y Distribución – Placement) sean coherentes con el reconocimiento de las personas.

En suma, el objetivo del posicionamiento es identificar y diferenciar el producto. Durante la transmisión, Osvaldo destacó la importancia de disponer el producto en el punto central.

RUPTURA CERO

Esté tópico de la discusión comenzó con una provocación de Rodrigo Lamin: “La ruptura es el cáncer de la operación”. De acuerdo con estudios de la Escuela Superior de Publicidad y Marketing (ESPM), la ruptura puede ser monitoreada a partir de auditorías visuales en las góndolas, stock en la tienda, preguntas directas al consumidor e informaciones de los proveedores.

Ruptura genera pérdida de venta, que a su vez resulta en pérdida de ROI. Todo esto se refleja en la punta del proceso, generando problemas con el comerciante (no va a hacer más pedidos, ni a liberar espacio para exhibitécnica).

Al final de todo esto, quien gana es la competencia.Junior recordó que los promotores antiguamente andaban con una carpeta con 20 páginas. Hoy, con la opción de automatizar las informaciones, todo resulta más ágil y los costes fueron reducidos.

[blockquote align=»none» author=»Osvaldo Junior Invitato TradeCast #5″]Si una empresa consigue reducir un 30% la ruptura de los productos, se convierte el líder del mercado.[/blockquote]

Osvaldo Junior trajo algunos datos interesantes durante el TradeCast#5. Estudios de ECR, Nielsen y Abras apuntan a un índice del 8% de ruptura en los supermercados brasileños. Fallos en la operación en las tiendas y en el modelo de abastecimiento son la principal causa de este problema.

De acuerdo con Silvio Laban, vicepresidente de Popai Brasil, la mujer considerada el principal shopper de las farmacias y droguerías tiene triple jornada (trabaja fuera, cuida de la casa y de los hijos). Por eso, el tiempo es corto: no pasa más de 10 minutos en el punto de venta.

• Operación en las tiendas: corresponden al 60% de las rupturas: pedido no efectuado por la tienda, proceso de reposición deficiente, cantidad solicitada insuficiente, conflicto de stock (físico y sistema);
• Modelo de abastecimiento corresponde al 36%: atraso de entrega del CD, no observa sugerencias, parámetros inadecuados, problemas con el proveedor, entrega parcial, pedido automático no realizado;
• Registro de productos corresponde al 36%: productos inactivos como parte del del surtido de la tienda, surtido inadecuado;

“El medicamento continua siendo el destino, pero vemos a otras categorías ganando importancia en la cesta de compras y esto se da por la calidad en la exposición, principalmente en espacios pequeños donde puede entrar y salir rápidamente con sus compras resueltas”, describe Laban en un artículo publicado por la revista Guía de Farmacia.

• Operación en las tiendas: revisión de los procesos, capacitación del equipo y gestión de stocks;
• Modelo de abastecimiento: automatización de procesos, revisión de los parámetros y mejor relación con los proveedores;
• Registro de productos: revisión de procesos y mejor entendimiento del consumidor;revisão de processos e melhor entendimento do consumidor;

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

De nada sirve invertir tiempo y valores en canales que no sean frecuentados por el shopper, y en este punto el concepto de shopper marketing hará toda la diferencia. Con el crecimiento desenfrenado del consumo y el aumento de la oferta de productos, el minorista precisa reinventarse con frecuencia.

[blockquote align=»none» author=»Osvaldo Junior Invitato TradeCast #5″]Me colocaba como shopper. Me preguntaba a la hora de evaluar: ¿Será que encontré el producto con facilidad? ¿Encontré el producto de la competencia con facilidad?[/blockquote]

El escenario exige que la industria se adapte a esa dinámica. Hay que estar siempre atento a las señales de hábitos de consumo y comportamiento de compra.

Todavía puedes explotar otros sentidos en el punto de venta más allá de la distribución del espacio (planograma). Dependiendo del tipo de canal, iluminación, colores, fachada, escaparate, sonido y composición son recursos que pueden influir directamente en el resultado de las ventas.

Vivimos uno de los momentos más desafiantes de la economía brasileña, en la que todos los actores del mercado de bienes de consumo – fabricantes, minoristas y, sobre todo, el consumidor – están siendo impactados y apretando más el bolsillo.

El aumento del desempleo y la retracción de la renta familiar, aliado a una baja expectativa de cambios, presionó al consumidor a encontrar alternativas para driblar estos grandes obstáculos, así como reducir gastos fuera del hogar, diversificar canales de compra con mejor relación calidad precio, disminuir idas al punto de venta, escoger tamaños de embalajes con mejor relación calidad precio e, incluso, cambiar de marcas.

Las cinco principales mudanzas sobre el consumo en Brasil apuntadas por Nielsen, que ya fueron apuntadas en el blog del Club del Trade, son que el consumidor está más atento al precio, está dispuesto a cambiar conveniencia por economía, no ve problemas en cambiar de marca, está conectado y no abre mano y de lo que le gusta, considerando el canal online como opción de compra.

Podemos concluir, entonces, que el consumidor es menos leal al punto de venta. Una gran parcela – correspondiente al 74% de los hogares brasileños- optan por tres o más canales diferentes para abastecerse.

Frente a este contexto, elegir el canal adecuado significa identificar las oportunidades en la cadena y ofrecer el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el tiempo adecuado y por el precio adecuado. Reflexiona sobre cómo puedes resolver integralmente el problema del consumidor.

Priorice algunas medidas para evolucionar el proceso, simplifica la cadena de abastecimiento, investiga oportunidades de colaboración, piensa en los modelos flexibles y que se adapten al dinamismo del mercado.

Liderar el proceso en los bastidores es una etapa extremadamente importante. Establece indicadores en conjunto con los proveedores y prioriza a colaboradores especializados. Fomenta el espíritu de innovación en la organización y no te olvides: monitorea a la competencia e inspírate con otros ejemplos.

CAPACITACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS PROMOTORES DE VENTAS

Los promotores en campo son la primera referencia que tu marca va a presentar al cliente, y la máxima vale en este caso: la primera impresión es la que queda. 

Capacitar al equipo significa ofrecer una mejor preparación en la atención al cliente, más seguridad al promotor que estará en contacto directo con el shopper y, lo más importante, contar con el grupo motivado, con ganas y potencial para vender más.

[blockquote align=»none» author=»Osvaldo Junior Invitato TradeCast #5″]“Es preciso diseñar el foco de atención de este promotor. Para conseguir la mejor forma de hacer esto es necesario tener una herramienta que te pueda ayudar.”[/blockquote]

Todo comienza con el líder. Algunos aspectos son importantes para entender el comportamiento y las necesidades del grupo. En el blog del Club del Trade, también encuentras una publicación interesante con cuatro consejos sobre cómo motivar a tu equipo.

Todo comienza con el líder. Algunos aspectos son importantes para entender el comportamiento y las necesidades del grupo. En el blog del Club del Trade, también encuentras una publicación interesante con cuatro consejos sobre cómo motivar a tu equipo.