Neuromarketing: el sueño de leer la mente del shopper es realidad

           

Quiero iniciar este texto con una pregunta: ¿sabría responder cuántas reacciones sucedieron en su cerebro durante la lectura de la última línea?

Creo que no, pero buena parte intentaría explicar estas sensaciones. Las respuestas de nuestro inconsciente son la base de estudios de la neurociencia.

Cuando se aplican al marketing, dan vida a lo que denominamos neuromarketing, que es, básicamente, hacer un mapa y entender las reacciones de cada persona al someterse a una determinada marca, producto o servicio.

Los test son realizados con la ayuda de equipos que analizan desde los latidos cardiacos hasta los movimientos de la retina. Estos exámenes son analizados, comparados y definen, con una precisión bien específica, las respuestas de nuestro cerebro.

Aquí, me gustaría compartir un relato personal: hace mucho tiempo observamos al Agile para formular mejoras en su uso como herramienta. El foco siempre fue ofrecer una solución ideal, en lo que se refiere a lo que se entrega al cliente.

Estábamos seguros de que esos cuidados darían resultados. Actualmente, nuestra empresa crece un 150% al año, con un futuro prometedor de acuerdo con nuestro estudio semestral. Oír al cliente, y, más que eso, dar autonomía para que proponga mejorías de forma abierta, ha sido nuestro triunfo hasta hoy. Sin percibirlo, el estudio de la neurociencia entró en nuestro día a día.

¿Por qué conté esta historia? Respondo al cuestionamiento con otra pregunta: si fue bueno para Involves,

¿Por qué no pasaría lo mismo para su empresa?¿Quiere resolver sus dudas sobre el asunto?Entonces, ¡preste atención a las siguientes líneas amigo lector!

¿PUEDE APLICAR EL NEUROMARKETING A SU NEGOCIO?

Todo indica que sí. Por lo menos es lo que indica un estudio realizado por tres investigadores de la Universidad de Chicago. El objetivo era mapear la importancia de la disposición de los productos en una góndola durante el proceso de compra.

El día de los test, los participantes estuvieron frente a un estante virtual, con productos de marcas falsas, en embalajes semejantes. Tras observar, los individuos tenían la tarea de elegir productos. Para quien ya estudió merchandising, uno de los resultados es conocido: el centro de los estantes es el local más observado.

Otro hecho importante es que los cinco segundos finales de proceso de decisión son extremadamente importantes para cerrar la venta (lo que explica el hecho de que el centro de la góndola, lugar destacado para los ojos, es también el responsable del mayor giro del estante).

Otro dato importante de este estudio es el siguiente: cuando nos preguntan sobre la razón de haber elegido determinado producto, buena parte no supo explicar el motivo que les llevó a optar por dicha mercancía.

Aunque científicamente sea complejo, y escrito en inglés, vale la pena dar una leída al estudio completo, disponible aquí. Es una óptima forma de entender los factores que inducen al shopper a llevar o no un producto del punto de venta.

También es una óptima base para pensar en mejoras en la experiencia de compra de tiendas. Ah, la respuesta del subtítulo: sí, cualquier negocio que tenga como objetivo final la venta mejora con la aplicación de los conceptos de neuromarketing.

¿DÓNDE ESTUDIAR NEUROMARKETING?

En Brasil, el campo todavía está poco explotado. Para facilitar su búsqueda, el primer consejo es: pesquise por neurociencia aplicada al consumo. Mi pesquisa trajo como resultado un curso en ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Si estás en el centro del país, todavía puedes inscribirte para la edición de 2016, que empieza el 5 de mayo.

Durante mi pesquisa, encontré también un artículo publicado por Felipe Almeida, en Making Marketing. Felipe, que actualmente cursa un programa Ph.D. en marketing en HEC Montreal (Canadá), indica justamente que usted, probablemente necesitará salir de su zona de confort y buscar cualificación en otros países.

Cita Harvard, Stanford, USP, McGill, HEC Montreal y UCLA como opciones. Otra sugerencia del investigador es seguir grupos de LinkedIn relacionados con el tema (ejemplo: Teaching Neuromarketing,

Neuromarketing Scientific Publications, Neuromarketing, Neuroeconomics, entre otros), interactuar con profesionales y separar un tiempo para navegar en publicaciones científicas del área (ejemplo: Clinical Neurophysiology,

Experimental Brain Research, Brain, Neuron, Brain Research, IEEE TNSRE, IEEE TMBE, MBEC, Neuroimage, Human Brain Mapping).Para el que prefiere los libros, separé tres ejemplares que también está en la lista indicada por Felipe. Si quieres conocer otros 11 libros que indica el autor, accede a la lista en este link. ¡Buena lectura!

• Neuromarketing: Le marketing revisité par les neuroscience du consommateur – autores Bernad Roullet y Olivier Droulers;
• Neurociencia de la Mente y del Comportamiento – coordinador Roberto Lent.
• La lógica del consumo: Verdades y mentiras por las que compramos – autor Martin Lindstrom..

CASO DE ÉXITO

Organizado por el investigador Read Montague, el experimento Coca-Cola versus Pepsi es uno de los ejemplos más recordados cuando se piensa en neuromarketing. La idea de Montague era probar que aspectos culturales influyen en el juicio de los consumidores.

Para realizar esta prueba, se seleccionaron a 67 personas. La única tarea de los participantes era saborear un vaso de Coca-Cola y Pepsi en dos situaciones distintas: la primera, sin saber la marca de los refrescos, la segunda, conociendo apenas uno.

.El resultado fue, como mínimo, curioso: cuando no conocían la marca, la mayoría eligió Pepsi, lo que fue observado, principalmente, por la activación del córtex prefrontal. Por otro lado, cuando conocían la marca, el 75% eligió Coca-Cola.

Los efectos de la prueba en esta etapa también señalaron el aumento en las regiones del cerebro ligadas a las emociones positivas. No fue difícil para los investigadores llegar a la conclusión de que el conocimiento de la marca tuvo gran influencia sobre las respuestas comportamentales.

¿Qué significa esto? En la segunda parte del estudio, la mayor parte de los participantes eligió por su referencia cultural ligada a la marca, tales como campañas publicitarias.

Lo que no es una novedad, ya que Coca-Cola es realmente una de las marcas más recordadas por su historia, el misterio de su fórmula y las campañas publicitarias que apelan a lo emocional.

La lección que obtuve de este caso fue: no adelanta tener apenas uno de los mejores productos, es necesario consolidar su marca con una propuesta de valor muy clara. Aquí en Involves, como comenté anteriormente, las cosas ya caminan hacia ese sentido.

Además de ofrecer una herramienta completa debemos conseguir que nuestro cliente saque el mayor rendimiento de ella.

Y usted, ¿qué piensa del neuromarketing? ¿Ya aplica algún fundamento para mapear los hábitos de consumo de su cliente? ¿Conoce una empresa que realiza este trabajo de forma brillante? ¡Utilice el espacio para comentarios y comparta!