Cinco estrategias de distribución omnicanal y trade marketing

           

Hoy abordaremos un tema muy importante para todos aquellos que trabajan en industrias, agencias y distribuidoras: las estrategias de distribución omnicanal y trade marketing. Pero ¿sabes qué quiere decir omnicanal y cómo se relaciona con el trade marketing? ¿Cuáles son las mejores prácticas para aprovechar las oportunidades que ese concepto ofrece? ¡Lo descubrirás en esta publicación!

¿Qué quiere decir omnicanal?

La palabra «omnicanal» se origina del término inglés omnichannel y significa «todos los canales». Se trata de una estrategia de distribución cuyo objetivo es integrar todos los puntos de contacto entre la marca y el consumidor, tanto en el ambiente físico como en el digital. El objetivo es ofrecer una experiencia de compra fluida, personalizada y coherente, independientemente del canal que el cliente elija.

Por ejemplo: piensa que estás navegando por un sitio de e-commerce y encuentras un producto que te interesa. Puedes comprarlo en línea y recibirlo en tu casa o puedes optar por retirarlo en la tienda física más cercana. También puedes ir a la tienda, probarte el producto y finalizar la compra en el PDV. En todos esos casos, se trata de una experiencia omnicanal.

¿De qué manera el omnicanal se relaciona con el trade marketing?

El trade marketing es el conjunto de acciones de marketing enfocadas en el canal de distribución, es decir, para los intermediarios entre la marca y el shopper. Por esta razón, es el área encargada de aumentar la visibilidad, la disponibilidad y la demanda de los productos de la marca en los puntos de venta.

La tendencia omnicanal repercute directamente sobre el trade marketing, pues exige una gran integración entre los canales de distribución y una mayor adaptación a las necesidades y preferencias de los shoppers. El trade marketing debe estar en armonía con la estrategia omnicanal de la marca y asegurarse de que los productos estén disponibles, accesibles y resulten atractivos en todos los canales.

Acciones estratégicas de omnicanal y trade marketing

Para implementar una estrategia omnicanal eficaz, es necesario considerar algunos aspectos fundamentales del trade marketing. Te daremos algunas sugerencias:

#1 Céntrate en la experiencia del shopper

La experiencia del shopper constituye la base de las estrategias omnicanal y de trade marketing. Cerciórate de ofrecer una jornada de compra fluida, ya sea en línea o presencialmente. Invierte en interfaces intuitivas, atención personalizada y estrategias que tengan en cuenta al consumidor en todos los puntos de contacto.  

Por ejemplo: tanto en el PDV como en los materiales digitales, incluye informaciones relevantes acerca del producto, como los beneficios y sus sellos distintivos. También puedes ofrecer facilidades como cashback, entrega rápida y cambio fácil para incentivar la conversión. De esa manera, facilitarás el proceso de compra, lo que resultará en la fidelización.

Lee también nuestro artículo completo sobre la importancia de la personalización en la experiencia del shopper actual.

#2 Armoniza a los equipos de marketing, ventas y trade marketing

El equipo de marketing se encarga de planificar y ejecutar las campañas de comunicación y promoción de la marca en los diferentes canales, al tiempo que el equipo de ventas se encarga de negociar y de vender los productos a los comerciantes minoristas. Para que ambos alcancen sus metas, el trade marketing asume la ejecución de esas estrategias, llevando los productos a los shoppers y aumentando el sell-in y el sell-out. 

Por ese motivo, es fundamental que los equipos trabajen en conjunto, de manera de definir los objetivos, las metas, las estrategias y las acciones omnicanal. A fin de cuentas, se necesita contar con una visión integrada del embudo de ventas y de los indicadores de desempeño en cada canal.

#3 Genera demanda a partir de diversos canales

Las estrategias omnicanal ofrecen la oportunidad de crear demanda de manera integrada. Las campañas en línea pueden impulsar la visita a las tiendas físicas. Y viceversa. El trade marketing debe trabajar para asegurarse de que los productos estén disponibles y listos para satisfacer esa demanda.

Existen diversas formas de estimular la compra en los diferentes canales, entre las que podemos citar las siguientes:

• Promociones: ofrece descuentos, obsequios, combos, etc., de manera de captar la atención del shopper y estimular la compra.
• Degustaciones: ofrece muestras gratis o demostraciones del producto, para que el shopper pueda probarlo antes de adquirirlo.
• Eventos: realiza eventos temáticos o estacionales para crear un clima favorable de compras y generar interacción con la marca.
• Incentivos: ofrece incentivos a los vendedores o a los comerciantes minoristas, para que recomienden o prioricen los productos de tu marca.

#4 Atención extra al merchandising

El merchandising constituye uno de los elementos clave del trade marketing, pues destaca los productos de la marca en los PDVS. En el contexto omnicanal, es necesario prestar atención al merchandising, tanto en el entorno físico como en el digital. Esto significa invertir en aspectos tales como:

• Layout: la disposición de los productos en las góndolas, las estanterías, las vitrinas, etc., de manera de facilitar el acceso y la visualización del shopper.
• Precios: la definición de los precios de los productos debe estar de acuerdo con la estrategia de la marca y con la percepción de valor del shopper.
• Cartelería: la utilización de carteles, banners, etiquetas y otros materiales gráficos que contribuyan a informar y orientar al shopper sobre los productos, las promociones y las ventajas.
• Envase: el diseño y la funcionalidad de los envases de los productos, de manera de captar la atención del shopper y de transmitir la identidad de la marca.

El merchandising también será un excelente aliado para potenciar el branding de la marca, pues es fundamental mantener una imagen coherente. Utiliza los canales para reforzar los valores, contar tu historia y poner de relieve los aspectos que te diferencian del resto. Fortalecer la presencia de la marca en todos los puntos de contacto establece un vínculo duradero con el consumidor.

#5 Crea acciones enfocadas en el omnicanal

Además de las acciones tradicionales de trade marketing, es necesario crear acciones específicas para aprovechar las oportunidades que el omnicanal ofrece. Por ejemplo: puedes ofrecer promociones exclusivas a quienes compren en línea y retiren en la tienda, o para quienes compren en la tienda y reciban en casa. Otra posibilidad es crear programas de fidelidad que integren los diferentes canales, con lo cual aportarás valor a la experiencia del cliente. Otras ideas para complementar y potenciar los diferentes canales:

• Utilizar las redes sociales para dar a conocer las novedades y promociones de tu marca en los puntos de venta físicos y en línea.
• Contar con un sitio web para ofrecer contenidos educativos e informativos sobre tus productos y servicios.
• Apostar en el correo electrónico para enviar ofertas personalizadas y recordatorios de compra a tus clientes.
• Aclarar dudas y resolver problemas de tus clientes por vía telefónica o chat.
• Desarrollar aplicaciones y programas de fidelidad para recompensar a los clientes que compren en tus canales.

Los siguientes pasos en tu estrategia de trade marketing

Como pudiste comprobar en esta publicación, las estrategias de distribución omnicanal y de trade marketing son fundamentales para quienes quieren destacarse en el mercado actual. Al integrar los diferentes canales de comunicación y ventas de tu empresa, estarás en condiciones de ofrecer una experiencia fluida y coherente al shopper.

Además, mediante la implementación de las acciones estratégicas que sugerimos en esta publicación, mejorarás el desempeño de tu marca en el PDV y aumentarás tus posibilidades de sell-out. Si deseas obtener más información acerca de cómo aplicar el trade marketing en la práctica, no te pierdas nuestro e-book “Guía definitiva para estructurar la Tienda Perfecta”, en el que descubrirás cinco prácticas que optimizarán tu tiempo y tus recursos.