¿Por qué tener una planeación de trade marketing?

¿Cómo conquistar espacio en el Retail?

Para abordar eficazmente al shopper y conquistar espacio en el retail, la clave está en la planificación de trade marketing. A continuación, exploramos las mejores prácticas y tácticas para lograrlo.

Contexto Actual en el Retail

En el TradeCast #1, Rubens Sant’Anna contextualiza el escenario actual practicado en los canales de venta. “Lo que sucede en la operación de campo es el reflejo de dos departamentos críticos: marketing (preocupado en el posicionamiento) y ventas (preocupado en la entrega). Anteriormente, el poder estaba en las manos del fabricante».

Los resultados se basaban en la credibilidad de la marca, incluso con equipos de ventas mal preparados y falta de control sobre el sell-out. La atención estaba en los grandes puntos de venta y todo funcionaba.

Hoy en día, el consumidor, ahora conocido como el shopper, tiene un papel más relevante. Según Sant’Anna en su libro Planejamento de Marketing Estratégico, «La relación entre la industria y el retailer está en transición hacia un modelo cooperativo que busca diferenciación, eficiencia y fidelidad del shopper».

Por su lado, Adriano Amui, presidente de Invent y profesor de ESPM, menciona que “El desafío del Trade Marketer es unir los intereses de la compañía y del canal, bajo la mirada del ‘todo poderoso’ shopper.”

Más del 70% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta, lo que implica que las ventas dependen de la segmentación y reconocimiento de comportamientos del consumidor. Es esencial traer diferenciales y sincronizar el área comercial con el sell-out.

Gestión de canales y distribución

La planeación de trade marketing debe alinearse con la estrategia macro de marketing y adaptarse a diferentes canales, clientes, regiones y categorías. La ruterización y la guía de ejecución son cruciales. Es necesario mapear los puntos clave, definir el mix de categorías y los materiales promocionales a utilizar.

Diferencia entre trade estratégico y trade operacional

Actuar estratégicamente implica más que promociones y merchandising. El merchandising debe activar una planificación de trade bien definida. Es vital que el departamento de trade marketing tenga un presupuesto propio para planificar y ejecutar estrategias efectivas.

El merchandising mal ejecutado, es un riesgo para la empresa. – Rubens Sant’Anna

La recolección y auditoría de datos frecuentes son esenciales para evaluar y ajustar las estrategias. Para ello, la información y la tecnología son indispensables.