Sumário
Para algunas industrias, como Bombril, el termómetro del mercado y el diferencial estratégico tiene nombre: la fuerza del punto de venta.
Entre industrias de productos de limpieza, la lucha por espacio es dinámica y agresiva. La compañía posee un abanico de atención compuesto por 59 categorías. ¿Cómo mantenerse competitivo y generar insights para impulsar las ventas de todas las marcas? Priscilla Mancini responde al Club del Trade.
[blockquote align=»none» author=»Priscilla Mancini Gerente de Trade Marketing de Bombril»]Nosotros insistimos en acompañar la ejecución justamente por tener una rutina pautada en resultados. Tenemos KPIs diarios, donde conseguimosvisualizar se llegaremos a las metas mensuales, por ejemplo”, explica la gerente de trade marketing de Bombril. “De nada sirve tener un marketing eficiente y una estrategia bien definida si la ejecución no sucede de forma que tiene que ser hecha. La compra, y cuánto se llevará, es definido en el punto de venta, entonces es el promotor quien garantiza que la estrategia realmente será ejecutada y el consumidor encontrará aquello que precisa”, reitera la gestora.[/blockquote]
EL TRADE MARKETING EN BOMBRIL
La primera estructura de trade marketing de Bombril fue organizada en 2007. En 2010, el departamento fue regionalizado, con foco en canales y clientes. El merchandising empezó a responder al trade en 2013.
- Vea el post; «Que es el trade marketing»
En 2015, la empresa pasó a contar con Agile Promoter para apoyar su gestión del equipo de campo. “Solo se consigue un resultado positivo si todo está muy conectado, acompañado de dinamismo del mercado constantemente. A partir del momento que pensamos en analizar la composición de nuestra curva de ruptura, conseguimos entender cuáles eran las tiendas y cuales los productos que poseían oportunidades diarias de abastecimiento», explicó la gestora.
LA FUERZA DEL PUNTO DE VENTAS ES LA COSA
En el mismo año, la empresa pasó por un cambio de directiva. Como si esa inestabilidad no fuera suficiente, un análisis de Nielsen mostró problemas con el share de la marca. La ruptura aumentó en 3% y Bombril había perdido 5 % en exposición.
La información seguía a contramano de lo que el mercado esperaba de grandes empresas. Los mayores fabricantes habían aumentado la fuerza del punto de ventas: líderes detenían market share del 25% superior cuando accionaron una activación y 38% cuando accionaba más de una acción en el punto de venta.
Priscilla contó sobre la fuerza del punto de ventas durante el Agile Experience 2016, evento en que fue conferencista.
La ruptura puede cambiar todo el flujo de una jornada de compra.
La empresa pasó a monitorear indicadores de ruptura con frecuencia. La presencia de los promotores aumentó un 25%.
Con la tecnología de apoyo en la operación, fue posible acompañar la acción del equipo y descubrir si el problema estaba en la falta de informes, en el retail o en el vendedor.
LA INTELIGENCIA DE LA OPERACIÓN
Bombril se dedicó a componer un equipo de inteligencia para analizar las informaciones reportadas por el sistema Agile Promoter.
Arthur Fabris, consultor de Éxito de la cuenta Bombril en Agile Promoter, resaltó el significado y la diferencia que la tecnología trajo para la operación.
[blockquote align=»none» author=»Arthur Fabris Consultor de Éxito de Agile Promoter»]Es muy gratificante acompañar la herramienta trayendo informaciones relevantes para la toma de decisiones y aumentar la fuerza del punto de ventas. Tenemos que ser muy rápidos en los cambios, siempre buscando traer la información más relevante para que las decisiones estratégicas sean asertivas. Tener un equipo de inteligencia que irá analizar las informaciones capturadas por la herramienta es esencial”.[/blockquote]
En entrevista al portal DataMark, el gerente nacional de trade marketing de la empresa, Rafael Mattos, afirmó el shopper y la jornada de compra son dos pilares de la operación.
La mayor atención a la reducción de rupturas, al stock virtual y a la señalización debajo stock mejoró la performance de rotación de productos. Esto demuestra el poder de la gestión de información en el PDV. Además, según DataMark, una determinada categoría de la empresa registró un descenso de 9% para 2% deruptura después del nuevo direccionamiento estratégico.
EL ÉXITO DE LA GESTIÓN
En el primer trimestre de 2017, Bombril alcanzó un lucro de R$ 34 millones. En este mismo período, en 2016, el escenario no era favorable y la empresa acumulaba un prejuicio de R$ 24 millones.
Los programas que ocasionaron aumento de productividad y control en todas las áreas fueron los principales responsables por la recuperación. El área de trade marketing contribuyó para esta realidad.
Y los desafíos continúan.
Redacción - Involves Club
Profesionales apasionados del Trade Marketing y colaboradores en nuestra iniciativa Involves Club.
