¿Qué es merchandising y cómo funciona?

           

Merchandising es el conjunto de operaciones efectuadas dentro del PDV, que tiene como objetivo colocar el producto correcto, en la cantidad correcta, con el precio correcto, en el tiempo correcto, con una presentación visual impecable y dentro de una exposición correcta.

Es decir, son todos los esfuerzos que se destinan a que el shopper valore el producto.

La definición anterior es utilizada por teóricos como Kotler, uno de los autores más consolidados del Marketing.

Así que, para que sepas todo sobre merchandising al concluir la lectura de este post, prepárate para conocer:

 

• Concepto de merchandising;

• ¿Cómo es el merchandising?

• ¿Qué esperar del merchandising?

• La experiencia sensorial;

• Tipos de merchandising;

• Visual Merchandising

• A nivel práctico: ¿cómo llevar a cabo la planificación?

• Product Placement

• ¿Cuál es tu estrategia?

• Dale al blanco;

• Tips para tu proyecto.

Ha llegado la hora de aprender técnicas de planificación y promoción que te van a ayudar a establecer una mejor comunicación de tu producto en el punto de venta.

¿Qué es merchandising?

Teniendo como origen el término francés merchand – mercancía, la palabra inglesa merchandiser significa «negociante».

La traducción de merchandising sería «negociación», un nombre que en español no se corresponde exactamente con el concepto de merchandising.

Merchandising sería una derivación de la palabra merchandiser, que podemos traducir como «operación con mercancías». Fran León Ale lo define así en la revista Merca2.0:

Básicamente, el merchandising se podría definir como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta, para así motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo, de esta forma, las necesidades del consumidor.

El merchandising, como se le conoce hoy, se intensificó con el surgimiento del autoservicio en los Estados Unidos en la década de treinta.

En esa época, las antiguas tiendas con mostradores comenzaron a darse cuenta del éxito que tenían los estantes. La mercancía expuesta era mucho más comprada que las que no eran expuestas, dándole inicio a las investigaciones en el área.

Pasaron muchos años para que los primeros supermercados comenzaran a aparecer. El merchandising se hacía entonces para destacar toda la mercancía, hasta la disposición y promoción de un producto.

Es la planificación y la operacionalización de actividades que se realizan en establecimientos comerciales, principalmente en tiendas al por menor y autoservicios, como parte del complejo mercadológico de los bienes de consumo, teniendo como objetivo exponerlo o presentarlo de manera adecuada para crear impulsos de compra en la mente del consumidor o usuario, haciendo que todas las operaciones en los canales de marketing sean más rentables.

¿Cómo es el merchandising? 

La verdad es que cuando hablamos sobre lo que es merchandising, tenemos que pensar en la ejecución como un todo, o sea, en el conjunto de operaciones que se realizan en el PDV.

Y a fin de cuentas, ¿qué es lo que se debe considerar para obtener el mejor merchandising en el punto de venta?

Para saber si tu merchandising está funcionando bien, o qué tienes que hacer para mejorarlo, responde: ¿cómo ve el consumidor tu producto? ¿Cuáles son los esfuerzos posibles para que salte aún más a los ojos de quien visita la tienda?

Para poder llegar hasta todas las acciones que es posible realizar, es necesario planificar. Esa es la función del área o de los profesionales de merchandising: una planificación y operacionalización de actividades que se destinan a la presentación de los productos.

A nivel práctico: ¿Cómo planificar?

Considera el merchandising como simplemente una vertiente de toda esa red de procesos complejos que implica la activación de un producto.

La aproximación con el departamento Comercial es necesaria, de todos modos el objetivo de las prácticas es aumentar la rotación.

Para planificar tus acciones, considera las cinco directrices a continuación:

Producto

Debe ser el eje central de tus objetivos. Toda su planificación debe promover la interacción y el contacto del shopper con tu producto.

Lugar

¿Cuáles son los canales de distribución más adecuados para el público al que quieres llegar? La respuesta para esta pregunta será fundamental para el desarrollo del sell out. Cada punto de venta tiene sus características y, para cada una de ellas, existe también un perfil de cliente.

Momento

¿Has notado que el frío impulsa la comercialización de vinos y chocolates? ¿Y que el verano estimula el consumo de helados y bebidas heladas? El buen uso del potencial de las promociones según la temporada es la clave para aumentar tus resultados.

Cantidad

Aquí en el Club ya he hablado sobre quiebre, ¿te acuerdas? No solo la ausencia, sino también el exceso de productos puede parecerle extraño al shopper. Planea el tamaño ideal de tu muestrario y, bajo ninguna hipótesis, acepta el quiebre como algo de rutina.

Precio

Precio competitivo vende, y vende mucho. Conquistar al shopper por el bolsillo es común, pero siempre es bueno recordar que los descuentos y promociones deben hacerle honor a la oferta.

¿Qué esperar del merchandising?

Merchandising resulta en conversión, conversión es el resultado, el resultado es la ganancia.

Piensa en los detalles de tu producto, desde el empaque hasta el momento en que el promotor de ventas distribuye la mercancía en la tienda. ¿Qué es lo que él le comunica al cliente?

Cuando logramos comprender el punto de venta como un punto de relación o punto de contacto, el concepto de lo que es merchandising se amplía aún más.

Tu misión como marca es promover una conexión emocional y sensorial de los productos con el shopper.

Ve un poco más allá de la exhibición de productos. ¡Proporciona experiencia!

La experiencia sensorial

El profesional de merchandising tiene que anticipar, en su mente, los tipos de respuestas que podamos tener.

Vamos a tomar como ejemplo el caso de la aromatización, una de las técnicas del merchandising.

Sentido: todos los consumidores van a sentir olor a chorizo en el corredor de un minimercado.

Percepción: es probable que haya consumidores que van a sentir ganas de consumir el producto y van a comprar más unidades por su memoria olfativa.

De acuerdo con el tipo de producto y de tienda, podemos usar la técnica de forma estratégica. Sería una técnica conveniente y que probablemente traería buenos resultados en una panadería.

Ya ese no sería el caso en una tienda de ropa. En este caso, el impacto visual es más importante y es lo que el consumidor espera.  

Según la investigación de Veronis, Suhler & Associates, aprendimos que:

La percepción visual es muy importante, pues al consumidor le gusta ver lo que compra. Como dice el popular dicho:

El consumidor compra con los ojos.

 

Lo importante es que entendamos cuáles son los estímulos y los sentidos que más influyen en la decisión de compra de cada producto.

Tipos de merchandising

Además de explorar diferentes sentidos, existen opciones de recursos que ayudan a destacar productos en el punto de venta.

Prepárate para innovar cuando tu desafío sea planificar una acción de merchandising. Son varias las posibilidades para aumentar la exposición de la marca al consumidor.

A la hora de elegir, siempre considera el segmento de tu producto y el canal al que se dirige la acción.

Conoce a continuación algunos tipos de piezas destinadas a acciones de merchandising.

Stopper

Pieza que se aplica en posición perpendicular a los estantes y góndolas. Eficacia asegurada si tu objetivo es que la atención del consumidor se centre en alguna promoción o lanzamiento.

Recuerda que siempre se debe aplicar a la altura de los ojos del consumidor.  

Wobbler

Imagínalo como si fuera un pop-up en la vida real, que sobresale y se sobrepone a los productos en la góndola.

Se recomienda para anunciar lanzamientos, promociones y beneficios, debe traer un mensaje objetivo y de alto impacto.

Adhesivo de piso

Ten en cuenta la seguridad y la calidad del material cuando pienses en colocar un adhesivo de suelo para una acción en el PDV.

Los materiales antideslizantes y de alta resistencia son los más indicados. De cualquier manera, las personas van a circular por el lugar de venta en todo momento.

Elabora adhesivos con elementos visuales atractivos y prioriza la aplicación cerca del lugar de exposición de la mercancía.

Clip strip

También conocido como cinta cross, el clip strip es ideal para las acciones de cross-merchandising.

Ya debes haber visto una exposición de queso parmesano al lado de la salsa de tomate o de las pastas.

Esa franja en donde los productos están colgados se llama cinta cross.

Móviles

Como el propio nombre ya lo indica, consisten en estructuras que permiten colgar piezas en el techo para atraer las miradas de los consumidores.

Una excelente idea es mezclar el producto con mensajes interesantes para el consumidor.

Banner promocional

Es un clásico del visual merchandising. Son estructuras portátiles, que pueden ser estáticas o presentan un aspecto más innovador, con movimiento y mensajes personalizables.

Se adaptan a diferentes lugares y pueden transmitir cualquier tipo de información al consumidor.

Visual merchandising

El Visual Merchandising ocurre cuando el shopper visualiza el producto expuesto y, a partir de este, crea una imagen de la marca, asociada al branding.

Las funciones de Visual Merchandising son aumentar las ventas —¡por supuesto!— y también optimizar la experiencia de compra.

Es importante señalar que el Visual Merchandising comienza en el lado exterior de la tienda, como en la fachada y en las vitrinas externas, en el interior de la tienda, corredores, iluminación, sonorización, exposición de productos, probadores, entre otros elementos, cumplen esa tarea.

En relación a la apariencia de los empleados, los trajes y la postura del equipo tienen una influencia en la imagen del PDV, y se consideran como parte del Visual Merchandising; en el proceso general de experiencia del cliente, formas de pago, bolsas en las que se coloca el producto, señalización dentro de la tienda y relación posventa con el cliente son factores que contribuyen a esa percepción.

 

Product placement

Product Placement es una forma de marketing indirecto y no de merchandising en sí, a pesar de que normalmente sea asociado al tema. Tiene la función de disminuir costos de producción introduciendo una marca dentro de una escena o imagen.

La película brasileña Tropa de Élite es un buen ejemplo. El largometraje fue patrocinado oficialmente por 4 empresas: CLARO, UNIMED RIO, SAMSUNG Y BRAHMA.

El equipo de montaje del set de rodaje recibe instrucciones para fijarse en los elementos que van a aparecer en la pantalla. De esta manera, procuran esconder marcas que, sin patrocinar, puedan estar siendo enfocadas en el rodaje.

Según la investigación de la Facultad Cásper Líbero sobre el análisis de Product Placement, se encontraron 39 inserciones en la película. Cuatro de estas inserciones fueron Faux Placement, que es el caso de marcas ficticias creadas para la película.

¿Cuál es tu estrategia?

Llamar la atención a través del merchandising u otras formas de marketing indirecto como el Product Placement, y ganar un espacio en el carrito del shopper, no es muy fácil. Si solamente exponiendo tus ítems genera ventas, felicitaciones, colega: estás en una posición privilegiada.

Poquísimas marcas logran vender sus productos sin haber elaborado una buena estrategia de merchandising.

Si estás incluido dentro del grupo de empresas que todavía necesita creatividad para competir en el punto de venta, consulta algunos tips para encontrar un atajo en tu jornada.

Vale resaltar que esto no ha salido de la nada, sino el resultado de años de estudio de las famosas etapas del proceso de compra, más conocido como el modelo AIDA: atención, interés, deseo y acción.

El shopper ve tu producto, ya sea en el punto de venta o en otros medios, percibe su atractivo y el tiempo que has dedicado a ofrecer el producto de la mejor manera posible. Sin saberlo, es atraído por los colores, el aroma y, por qué no, el sabor de tu producto. Has completado el 5% de la venta.

En esta etapa, despertaste alguna necesidad en tu blanco. La persona ya entendió que tu producto es funcional y que puede ofrecer una buena experiencia de consumo.

El shopper te va a cuestionar, entonces sería bueno si le aclaras todas las especificidades de lo que ofreces. Si pasas de esta etapa, tu venta ya alcanza el 45% de garantía de cierre.

Dale al blanco

Deseo es una sensación, y tú, lector, sabes exactamente qué es: ocurre una serie de procesos en el organismo y no entendemos cómo, pero necesitamos algo. En la mayoría de las veces, las compras son motivadas por el deseo.

En esta etapa, tienes que preocuparte por ofrecer la mejor experiencia en la relación cliente, producto, empresa. Deseo, admiración y pasión pueden ser palabras clave para que pienses en esta fase de la planificación de trade marketing.

El deseo es uno de los últimos pasos en la compra, pero se necesitan algunos gatillos para ganar un nuevo cliente. La acción, en ese momento, tiene que partir de ti.

Demostrar que el shopper está cerca de realizar su deseo es fundamental, en la mayoría de los casos. Indícale los beneficios de convertirse en cliente, nútrelo con información y ofrece descuentos. Tu venta habrá finalizado al final de esta fase.

Un producto, por sí mismo, no mantiene al cliente.

Es necesario repetir algunas fases de ese proceso, estudiar mejoras y jamás dejar de oír una crítica, una sugerencia o un elogio.

Utiliza todo a tu favor y la fidelización será una consecuencia. Sé que suena repetitivo, pero un cliente fiel será su mejor vendedor.

Tips para tu proyecto

El merchandising sucede de forma estratégica. Rubens Sant´Anna, experto en el área, nos deja cinco consejos para nuestros proyectos de merchandising:

como ocurre en el tránsito, la señalización es fundamental

Visita dos puntos de venta que estén cerca de ti: uno que consideres organizado y otro que no sigue lo ideal. En el primero, mira las cajas, el tamaño de las colas y el volumen de sell out. Observa también la señalización con grandes avisos en el techo, adhesivos en el suelo y lectores digitales en los pasillos. En el segundo, presta atención en la única posible caja del establecimiento, la ausencia de señalización y el volumen de productos en las canastas. ¡La realidad explica mucho!

no permitas que el shopper tenga dudas en relación a tu producto

Las degustaciones y test-drives comprueban que las experiencias sensoriales aumentan las ventas. En el punto de venta, sé claro y abusa de los slogans comerciales sobre tu propuesta. La presencia de consultores también aumenta el ticket medio. ¡Fuera del PDV, evalúa tu presencia en las redes sociales!

precios visibles, valores invisibles

La fijación de precios es un asunto serio y debe ser llevada en cuenta al principio de la planificación. La forma de exponer los precios de tu producto se traduce en transparencia. Vale la pena recordar que no quieres que el shopper se sorprenda con el precio del ítem.

las ofertas deben ser especiales o exclusivas

El motivo por el cual todos buscan ofertas es el hecho de que representan algo más allá de tu producto. Darse cuenta de que se está disfrutando de algo especial o exclusivo indica confianza y sentido de urgencia. Contacto 99% pasible a la conversión.

utiliza técnicas de exhibición

Simplifica la compra, crea fidelidad al producto y a la marca, aumenta la rotación y valoriza la tienda. ¿Quieres más puntos positivos? En los próximos días hablaremos más sobre el poder de las técnicas de exhibición.

Bueno, con toda seguridad has logrado entender qué es merchandising y su importancia. Si todavía te quedan dudas, deja tus comentarios en el espacio abajo que estaremos aquí para responderte.

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