TRADE MARKETING PARA EL PÚBLICO DE EDAD AVANZADA: CÓMO DISEÑAR ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO DE LA LONGEVIDAD

           

La expectativa de vida aumenta en prácticamente toda la región y fue pensando en eso que nos detuvimos para reflexionar sobre la forma que se ha venido trabajando el trade marketing para el público de edad avanzada.

Es necesario pensar en cómo se está atendiendo a este shopper, saber su poder adquisitivo y las oportunidades que se abren en el mercado. Y el trade marketing está totalmente ligado a este proceso.

Si se tiene en cuenta la proyección para los próximos años, el escenario debe ser explorado con mucha más atención. El número de ancianos crece, y así su poder adquisitivo.

Si tu empresa ya piensa en los productos y servicios incluyendo al público de edad avanzada, ya saliste adelante. Si todavía no lo haces, te vamos a compartir algunos consejos relacionados con los siguientes temas:

• Diferencias de comportamiento de los shoppers de edad avanzada.
• Ventajas de satisfacer las demandas del público sénior.
• Productos y servicios de interés del consumidor maduro.
• Cómo llamar la atención del shopper canoso en el PDV.

¿Qué país ibero-latinoamericano tendrá la mayor esperanza de vida en 2040?

Según la noticia de CNN, en términos generales la expectativa de vida aumentará en toda la región. España será la tierra de los habitantes más longevos no solo de la región, sino del planeta. Este país desbancó por muy poco a Japón, que tendrá una esperanza de vida de 85,7 años. El primer latinoamericano es Costa Rica, que tendrá una esperanza de vida de 82,8 años en promedio. Le siguen Perú, con 82,6 años; Panamá, con 82,2 años; Chile, con 82 años y Colombia con 81.

APLICANDO EL TRADE MARKETING AL PÚBLICO DE EDAD AVANZADA

Si comparamos a nuestros padres y abuelos con nuestros bisabuelos, sin hacer mucho esfuerzo nos damos cuenta de que la idea de que los ancianos no tienen más vigor y han dejado de ser personas activas prácticamente no cabe más. A pesar de que pertenecen a una generación anterior, los hábitos no son los mismos. No están más en el parque jugando ajedrez, solamente.

Por supuesto que todavía tenemos, en función de la propia edad o estilo de vida, personas mayores con dificultad de locomoción o que necesitan de cuidado especial. Pero hay muchas personas con más de 60 años que tienen una salud férrea, participan en maratones, les gusta viajar, comprar, interactuar con la tecnología.

También sabemos que el poder adquisitivo de ellos es, generalmente, mayor que el de una persona más joven. Lo que vemos, entonces, son clientes con dinero, dispuestos a comprar, pero que no están siendo atendidos.

Algunas marcas ya están cambiando su visión y escuchando a ese público más maduro, otras todavía están muy lejos de lo ideal: el trade marketing todavía no está preparado para atender al público de edad avanzada.

El anciano sigue siendo un consumidor olvidado por el mercado. Si piensas que generalmente él es shopper-consumidor, que hace compras y disfruta el servicio o producto, la falta de atención es aún peor. Algunas farmacias ya están avanzando en ese sentido, pero todavía dentro de un segmento específico. Es necesario un servicio más atento.

Pero entonces ¿cómo resolver esta situación? Es lo que vamos a descubrir a continuación.

DIVERSIDAD DE LA POBLACIÓN SÉNIOR

Los términos ageing marketing y age-friendly se utilizan bastante cuando se habla sobre comportamiento de las personas mayores. Sin embargo, el mercado, en su mayoría, todavía necesita caminar un poco más para ser, de hecho, amigable con ese público.

Para los que trabajan con trade, comenzar haciendo lo básico, que muchas veces es olvidado y descuidado, ya es un gran avance. Y lo básico es: atenderlos bien a todos, pensar en la experiencia de todas las edades, planificar estrategias para conquistar y agradar a todos los públicos.

Es evidente que, dependiendo de la rama y estrategia de la compañía, existen nichos de mercado y acciones específicas de acuerdo con la edad. Pero, para productos de mayor alcance, ¿por qué no incluir a los más viejos?

Es un público muy diverso. Hay personas mayores en las redes sociales, y hay otros que nunca han usado internet. También están los que son activos, que todavía trabajan, son responsables por tomar decisiones importantes de una empresa, con salud, disposición y vigor excepcionales.

Por otro lado, hay personas en cama, con enfermedades crónicas u otras dificultades características de la propia longevidad. Por eso cuando hablamos sobre trade marketing para el público de edad avanzada, no se puede poner todo en un mismo lugar.

Es un hecho que, con el tiempo, todos sufrimos alteraciones fisiológicas. Un adulto de 40 años no tiene la misma cognición, visión y audición de un joven de 20. Así como los ancianos ya no tienen las mismas percepciones de alguien que tiene 40 años.

Piensa en una comunicación adecuada, ya sea visual, auditiva o cualquier otra que ocurra de manera sensorial, es importante. Y también piensa en SKUs accesibles, con una descripción clara. Estos factores pueden hacer toda la diferencia en tu negocio. En breve vamos a detallar ese proceso, pero antes, pensemos juntos:

¿Será que ya no lo estamos haciendo?

Si no, ¿por qué no lo hacemos? ¿No te parece muy obvio?

Las respuestas más plausibles son: no, o casi nunca. Y la razón es porque escuchamos poco a ese shopper. Solo cuando nos detenemos a mirar los números y a hablar sobre ellos, es que nos damos cuenta de la importancia que tiene este tema.

PRÉSTALE ATENCIÓN AL CONSUMIDOR MADURO

Un estudio realizado por la publicitaria Ana Gabriela Sturzenegger Michelin, que tiene una maestría en Gerontología Social de la Pontificia Universidad Católica de São Paulo, llevado a cabo en 2017 con los cinco mejores centros de investigación de Brasil sobre el desarrollo de productos, servicios y retail en el PDV, muestra que ninguno de ellos tiene en cuenta la opinión de los que tienen más de 55 años.

Nielsen, sin embargo, muestra en los estudios realizados en 2014 y 2015 que las personas mayores de 50 años visitan más los puntos de venta que el promedio de personas de otros grupos etarios.

La investigación Consumidores Maduros en Brasil apunta que este grupo realiza compras planificadas, pero no suelen llevar listas de compras, sino la relación de las necesidades en la mente.  

Entre los entrevistados,

• el 46% cree que la propaganda es esencial para conocer una marca;
• el 24% se siente atraído por novedades;
• ≅ el 20% quiere más información sobre los productos;
• el 10% compra novedades cuando se las recomiendan.

¿Ya te has preguntado cómo tendría oportunidades tu marca con este cliente si supieras más acerca de sus hábitos de gastos e intereses?

¿Cómo lograrlo? ¡Escuchándolo y prestándole más atención!

Imagínate si es impactado en un PDV que despierte su interés de compra. ¡La probabilidad de compromiso y fidelización de ese shopper es altísima! Con esa atención dirigida e inclusiva, pensando el trade marketing para las personas mayores, ciertamente el éxito será una consecuencia.

Antes de hablar sobre la práctica, te quiero compartir algunos datos relevantes del informe “Consumer Generations”, divulgado por Tetra Pak, y “Belleza en la Tercera Edad”, del Mundo del Marketing, Reds y eCGlobal:

• El poder adquisitivo de los consumidores con edades superiores a 60 años debe superar los 8 billones de dólares en 2020.

• A la hora de elegir alimentos y bebidas, el 88% de las personas mayores de 60 años respondieron que le daban prioridad a la calidad del producto como factor decisivo para la compra.

• Al 60% de las mujeres mayores de 55 años les representa una dificultad encontrar cosméticos adecuados a su grupo de edad y afirman que no se sienten representadas en las propagandas.

SÉ CLARO Y ENFÓCATE EN USABILIDAD Y ATENCIÓN

Ya tenemos datos y hechos suficientes que dejan clara la necesidad de atención para este público, ¿verdad? Oportunidades de nuevos negocios y la impulsión de los que ya existen es lo que no falta. Así que la pregunta es: ¿cómo proceder?

Además de escuchar más y mejor, tenemos que centrarnos en las demandas del consumidor maduro.

Va a ser difícil que tu marca sea deseada si el shopper no se siente representado, si los productos y servicios no inspiran ni proporcionan buenas experiencias. La compra no puede ser sacrificante, tiene que fluir.

Y no se puede poner a todas las personas de un mismo grupo etario en un solo lugar. ¿Quién dijo que los viejos solo consumen productos de viejos?

Los datos de Nielsen muestran las tres principales preocupaciones de la tercera edad:

• salud física
• salud mental
• vejez activa y sociable

¡Ya tenemos entonces un buen parámetro para concentrar nuestros esfuerzos de forma más certera! El Estudio Global – La Mejor Edad Indica, de 2015, también da algunos indicios sobre dónde podemos mirar.

• Más de cuatro de cada diez encuestados no pueden encontrar productos que satisfagan sus necesidades especiales de alimentación.
• Faltan empaques que contengan porciones más pequeñas de alimentos o que traigan información nutricional de forma clara.
• La mitad de los encuestados tiene dificultades para encontrar etiquetas que sean fáciles de leer, y el 43% tiene dificultades para encontrar empaques fáciles de abrir.

Trabajar con empaques ergonómicos, fáciles de abrir y en porciones más pequeñas debe estar en el radar de las empresas. Electrodomésticos más livianos y fáciles de manejar también pueden comenzar a considerarse. Esto no va a contemplar solamente a los mayores, sino a todos los públicos.

Otras quejas comunes de estos clientes son:

• lugares con movilidad comprometida;
• tiendas oscuras o con iluminación ineficiente;
• estantes muy arriba o abajo en el planograma, con productos pesados.

Si la persona tiene dificultades con la movilidad del propio SKU, lo más probable es que renuncie a la compra. La claridad y la accesibilidad de la información y la capacidad de uso de los productos pueden ser puntos clave para atender bien a este shopper-consumidor.

¿Y tu empresa, cómo mira a este público?

 

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