Sumário
Muitas questões são levantadas diariamente como consequência da transformação digital. Tamanha desconstrução de padrões exige pensamento rápido e adaptações inteligentes daqueles que desejam permanecer firmes em um mercado em constante mutação. Toda essa digitalização e automatização de processos é uma tendência global e afeta a todos os segmentos – até mesmo o trade marketing. Você já parou para pensar como é feito o gerenciamento por categorias na omniera?
Sortimento de produtos e o famoso GC podem ser bastante complicados em se tratando de lojas físicas. Quando passamos a pensar no online, as pegadinhas são ainda mais capciosas.
Pode, sim, parecer mais simples organizar o gerenciamento por categorias na omniera. Afinal de contas, o espaço é infinito e o share pode nem mesmo existir. Olhando de fora, é a gôndola dos sonhos. Mas basta abrir um pouquinho mais os olhos para perceber que o GC digital, se não for tratado com carinho, é capaz de se tornar um verdadeiro pesadelo!
A nossa sorte? Ter acesso a grandes nomes do trade que são referências no assunto e estão dispostos a compartilhar conhecimento e dividir experiências para sanar as principais dores relacionadas à gestão de categorias no ambiente online.
Gerenciamento por categorias na omniera: pontos de atenção
Você já deve ter visto o TradeCast #47 aqui no Clube do Trade, que teve como convidado especial o executivo sênior do Mercado Livre, Danny Castellanos. Pois ele também esteve no AEx 2018 e, além de participar de um painel sobre sortimento e espaços no mundo virtual, bateu um papo exclusivo com a gente por lá.
Segundo ele, o grande desafio do digital é comunicar a mesma coisa em todos os canais de venda. Ou seja, trazer conteúdo relevante, de forma clara e rápida, em todos os formatos. O lado bom é que, no GC online, todos os produtos têm vez.
A pegadinha? É que quem define o sortimento de produtos ideal é o cliente, com o fornecimento de dados comportamentais que, depois de analisados, oferecem respostas elucidativas ao analista de trade.
“Reconhecemos esses padrões de consumo com o mapeamento de visitações, conversões, canais de venda e, com essa análise, conseguimos chegar no sortimento ideal. Hoje, quem manda é o cliente”, revela Danny.
Quer saber o que o formato da tela do dispositivo tem a ver com tudo isso? Assista abaixo o que ele falou sobre o tema em entrevista exclusiva para o Clube do Trade:
Além dele, o painel do maior evento de trade marketing da América Latina também contou com a participação de Liriam Ikeda Ribeiro, do Grupo Pão de Açúcar, e Daniele Motta, executiva de trade e shopper marketing.
Na ocasião, os três chamaram a atenção para um mesmo ponto: embora os conceitos de gôndola física e páginas web sejam semelhantes, a multiplicidade do ambiente online é realmente desafiadora.
O interessante é que, enquanto no ponto de venda físico o posicionamento de produtos é generalizado devido à limitação de espaço, o gerenciamento por categorias na omniera permite a personalização da gôndola de acordo com as preferências de cada pessoa.
No online, o comportamento e as ações do cliente formam um planograma muito diferente daquele visto na rua. O usuário vai, automaticamente, montando a combinação que quiser.
Para Daniele Motta, “essa gôndola digital vai trazer não apenas uma comparação de produtos, mas uma solução que responde a uma necessidade desse shopper. O fato de estar online permite o acesso a soluções muito mais rapidamente do que no ambiente físico”.
Outra questão-chave do trade omnicanal é que o cliente tem todas as informações em mãos, o tempo todo: comentários, comparações, pesquisas, críticas, ofertas e sugestões. Portanto, a exigência das pessoas munidas da tecnologia é muito maior.
Para não pecar na omniera, agilidade é imprescindível.
O executivo sênior do Mercado Livre defende a utilização de técnicas de inteligência artificial e machine learning para uma análise de dados mais assertiva. Uma estratégia bem feita, consequentemente, fornecerá informações relevantes para aumentar o engajamento do cliente e personalizar a experiência de compra.
No online, por exemplo, a barra de busca precisa ser muito assertiva e relevante para entregar exatamente o que o usuário busca, na hora certa, sempre com base em dados concretos. Danny acredita que “o desafio do CRM é transformar tudo isso em informação válida, em insights. Qual é o e-mail marketing que vou mandar para ele, qual é o cluster de cliente que vou fazer, que tipo de cliente ele é?”
A gerente sênior de planejamento de categorias do GPA, Liriam Ikeda Ribeiro, completa dizendo que tudo depende de uma boa estratégia de marca e que “o modelo de GC pode ser o mesmo, embora de canal para canal os papéis sejam diferentes. E a beleza desse jogo é que os canais possam se complementar para que o cliente esteja com a gente, esteja com a marca.”
O GC digital da Mormaii e do Magazine Luiza
O que a Mormaii, uma indústria brasileira de confecção do ramo esportivo, e o Magazine Luiza, na lista dos 10 maiores varejistas do país, têm em comum? Ambos souberam trabalhar o gerenciamento por categorias na omniera e aumentaram as respectivas rentabilidades por causa disso.
Rafael Montalvão também esteve no AEx 2018. Na ocasião, o gerente de marketing e e-commerce do Magazine Luiza falou sobre estratégia e execução para cerca de 1200 pessoas.
Segundo ele, a dinâmica impulsionada pela tecnologia transformou a rede varejista de uma empresa tradicional que possuía um canal digital em uma “plataforma digital com pontos físicos e calor humano.” Aos poucos, todos os setores foram envolvidos com o intuito de mudar o mindset geral da marca.
A ação gerou resultados positivos em todas as frentes. Foram criados, por exemplo, diversos aplicativos destinados a públicos específicos. O Mobile Vendas é pensado para os vendedores nas lojas físicas que efetuam a venda pelo celular; o Mobile Entregador é utilizado para o entregador notificar sempre que efetuar uma entrega de produto na loja; e o Mobile Montador serve para que os montadores consigam avisar o backoffice quando a montagem de um produto foi finalizada.
Além disso, o Magazine Luiza Marketplace atualmente garante 30% do faturamento total da marca e tem mais de dois milhões de itens a venda. As mudanças contribuíram para a digitalização e passaram a envolver sortimento e gerenciamento por categorias no físico e no digital.
Além disso, o recurso de geolocalização permite fazer ofertas exclusivas para clientes de determinadas áreas, tanto com base em histórico e frequência de consumo, quanto na disponibilidade de estoque. “Se meu estoque está baixo em São Paulo, eu consigo identificar e oferecer um desconto ou fazer uma oferta somente para consumidores de outras áreas, por exemplo. A mesma coisa quando o estoque estiver muito lotado. Isso traz dinamismo e flexibilidade para a indústria”, exemplifica Montalvão.
A geolocalização também é ponto importante para a Mormaii, por oferecer a possibilidade de recebimento rápido e barato de produtos. O gestor de processos da marca, Sacha Juanuk, afirma que são cinco os principais desejos do consumidor brasileiro:
1. Marca
2. Geolocalização
3. Mix de produtos
4. Experiência de compra
5. SAC eficiente em todos os canais
Sacha acredita que a grande sacada da omniera, além da questão da experiência do cliente, é conseguir consolidar o estoque:
O segredo está em conseguir integrar o estoque de todas as lojas e ofertá-lo como um único estoque ao consumidor final.
Popular entre os surfistas, a loja usou ERP e plataforma específica para tratar essas questões. Conectou-se a parametrizou-se com todos os marketplaces do mercado, e passou a trabalhar com três calendários simultâneos, gerenciados pela própria marca: institucional, campanhas e varejo conforme estoque.
Fatores essenciais para o GC na omniera
Durante palestra no AEx 2018, Sacha chamou a atenção para três fatores essenciais que precisam de total atenção no gerenciamento por categorias na omniera: o cadastro de produtos, a precificação e a política de frete.
– Cadastro de produto: para os que trabalham com marketplace, a dica do gestor de processos é que o cadastro completo de todos os itens da marca seja de responsabilidade da própria marca. Não deixe que cada portal cadastre o seu produto da maneira como bem entender. Você, enquanto indústria, é quem fornece a foto, a descrição, as características técnicas e demais informações.
Nunca subestime o cadastro de produtos. Cadastro indexa. Se indexa, tem fluxo. Se tem fluxo, tem venda.
– Precificação de produto: segue a mesma regra imposta no item anterior. O preço é definido pela marca. “Não é o portal, não é o parceiro que colocam o preço nos seus itens. O preço é omni, não é por canal”, aconselha.
– Tabela de frete: você detém o controle do frete. De acordo com Sacha, quando se tem uma estratégia omnichannel, com o mesmo cadastro, a mesma foto e a mesma descrição em todos os canais de venda, o consumidor vai optar pelo valor do frete. É por isso que você precisa de mais pontos de venda próximos do consumidor, para baratear o custo de envio.
Por fim, veja abaixo que outras estratégias a Mormaii adota para completar o ciclo e oferecer experiências cada vez mais ricas ao consumidor:
Atualmente, a Mormaii tem 4.500 itens à venda. Todo o cadastro é feito por eles, na fábrica, com direito a análise de SEO, descrições atrativas e adaptações feitas sempre que surge a necessidade, com o intuito de melhorar os resultados apresentados pelos buscadores. O SAC também foi unificado e a marca trabalha com estoque mínimo regulador.
A verdade é que, em um mundo cada vez mais conectado e com diferentes comportamentos de consumo, as técnicas de uma operação offline passaram a fazer parte das estratégias online.
Para saber melhor como funciona o trade marketing para e-commerce, clique aqui.
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