Sumário
Toda negociação entre indústria e varejo parte de uma expectativa clara: o investimento realizado deve gerar mais vendas, aumentar a visibilidade da marca e fortalecer a execução no ponto de venda.
Mas existe uma pergunta que poucas empresas conseguem responder com segurança: quanto desse investimento realmente se transforma em execução no PDV?
Entre o que foi negociado e o que acontece na loja existe uma diferença que nem sempre aparece nos relatórios financeiros. Em muitas empresas, isso acontece porque a validação dos acordos comerciais ainda depende de planilhas e processos manuais, dificultando a identificação rápida dos desvios.
Essa lacuna não é apenas uma percepção. Estudos da Advantage Group (2023) apontam um gap de 27% a 35% de não compliance entre o que foi acordado e o que efetivamente é executado no ponto de venda.
Quando esses desvios passam despercebidos, o impacto vai além da operação. Eles dificultam a identificação de oportunidades perdidas, reduzem a capacidade de reação da empresa e comprometem o retorno esperado dos investimentos realizados em Trade Marketing.
Existe uma diferença entre investir e gerar resultado
Quando um acordo comercial é fechado, existe um planejamento detalhado sobre onde investir, quais contrapartidas serão executadas e quais resultados são esperados.
No entanto, a negociação é apenas o início da jornada. Entre o acordo firmado e sua execução no ponto de venda existe uma série de etapas que precisam acontecer conforme o planejado para que o investimento gere o retorno esperado.
É justamente nesse intervalo que está o chamado “dinheiro invisível” do PDV. Sempre que uma ação deixa de ser executada, é realizada parcialmente ou demora para ser corrigida, parte do investimento perde sua capacidade de gerar resultado — mesmo que a estratégia definida tenha sido adequada.
💡 Leia também: 5 motivos pelos quais a execução de acordos comerciais falha no PDV
O desperdício raramente acontece de uma só vez
Na maioria das operações, o desperdício não está associado a um único grande problema. Ele costuma surgir da soma de pequenas falhas distribuídas por diferentes lojas, equipes e campanhas.
Pode ser uma exposição que não foi montada, um preço diferente do combinado ou um material promocional que nunca chegou ao PDV. Isoladamente, cada ocorrência pode parecer pouco relevante.
O desafio é que esses desvios nem sempre são identificados rapidamente. Quando isso acontece, deixam de ser casos isolados e passam a representar uma parcela significativa do investimento que não gera o retorno esperado.
Por isso, acompanhar a execução dos acordos comerciais vai além de confirmar se uma ação aconteceu. É entender, em tempo hábil, quanto do investimento realmente está sendo convertido em resultado.
O maior prejuízo é descobrir tarde demais
Em muitas operações, as falhas de acordos comerciais são identificadas tarde demais, quando a campanha já terminou ou quando os resultados ficam abaixo do esperado. Nesse momento, pouco pode ser feito para recuperar a execução ou corrigir desvios.
Além do investimento que deixou de gerar retorno, a empresa perde também a oportunidade de agir enquanto ainda existe tempo para corrigir a operação.
Esse atraso cria um efeito em cadeia:
- parte da verba investida deixa de produzir o retorno esperado;
- oportunidades de venda são perdidas;
- a negociação com o varejo fica mais difícil de avaliar;
- Comercial e Trade Marketing passam a discutir interpretações diferentes sobre os resultados.
Quanto maior o tempo entre a execução e a identificação do problema, menor tende a ser a capacidade da empresa de recuperar esse investimento.
Tornar o desperdício visível é o primeiro passo para reduzi-lo
A maior parte das empresas sabe exatamente quanto investiu em ações de Trade Marketing. O que nem sempre consegue responder é quanto desse investimento realmente chegou ao ponto de venda da forma planejada.
Quando a operação passa a acompanhar evidências de execução em tempo real, identificar desvios com mais rapidez e compartilhar informações entre Comercial e Trade Marketing, ela deixa de apenas medir perdas e passa a agir para evitá-las. O desperdício deixa de ser invisível e passa a fazer parte da tomada de decisão.
Você sabe quanto sua operação pode estar perdendo?
Nem sempre é simples estimar o impacto financeiro causado por falhas de execução. Afinal, pequenas perdas distribuídas por centenas de lojas costumam passar despercebidas quando analisadas isoladamente.
Foi pensando nisso que desenvolvemos um material que apresenta os principais desafios da jornada entre a negociação do acordo comercial e sua execução no PDV, explicando como eles podem comprometer o retorno dos investimentos em Trade Marketing.
Além disso, você terá acesso a um simulador que ajuda a estimar quanto esses desvios podem representar para a sua operação.
Acesse o material “Do acordo comercial ao PDV”, descubra onde sua operação pode estar perdendo valor e utilize o simulador para estimar o impacto financeiro que falhas de execução podem representar para o seu negócio.
