Sazonalidade na Páscoa: como se planejar frente aos desafios

           

Época prevista e aguardada pela indústria e o varejo, a sazonalidade é a variação da demanda por produtos ou serviços em diferentes épocas do ano, especialmente em datas comemorativas que influenciam no comportamento de compra do shopper.

Para a indústria e o varejo, compreender a sazonalidade é fundamental para maximizar seus lucros e minimizar os riscos de perda de vendas. Isso porque a oferta de produtos e serviços precisa estar alinhada às necessidades e desejos dos shoppers em cada período específico do ano.

Além disso, é essencial recorrer a estratégias e ferramentas que auxiliem a aumentar as vendas e evitar perdas e prejuízos. 

As ações sazonais podem variar conforme: 

• Datas comemorativas (Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia das Crianças, Natal, etc.);
• Eventos (Copa do Mundo, Olimpíadas, Eleições, etc.);
• Adversidades (crises econômicas, conflitos, desastres naturais, etc.);

A sazonalidade na indústria e no varejo

A sazonalidade também pode influenciar na logística e no planejamento financeiro e de trade marketing das empresas, que precisam lidar com picos de demanda em períodos específicos e se preparar para os momentos de menor movimento.

> Confira: Calendário Promocional de Trade Marketing 2023 

Por essa razão, a indústria precisa se preparar para atender a demanda e aproveitar as oportunidades de negócio que essa época oferece. O varejo, por sua vez, deve adaptar sua estratégia de marketing e vendas para aproveitar ao máximo as oportunidades de negócio que surgem nessa época. Nesse sentido, a sazonalidade deve ser explorada como estratégia de trade marketing e vendas. 

Estratégia de trade marketing na Páscoa 

No caso da Páscoa, por exemplo, a indústria de chocolate e outros setores relacionados precisam se preparar para atender a demanda que surge nesta época do ano. Ovos de chocolate, bombons e outros itens típicos da época atingem o pico e devem estar disponíveis para o shopper. É aí que a sazonalidade pode influenciar nas suas campanhas de trade marketing. 

Segunda data mais importante do ano em termos de receita e rentabilidade para o varejo alimentar, a Páscoa também é a terceira data mais importante do ano para o varejo no Brasil.

A compra no PDV é ainda mais presente durante a Páscoa, já que dificilmente o shopper comprará ovos de Páscoa em lojas online. Além disso, a compra costuma acontecer durante as semanas anteriores à data e ainda mais intensa nos de 5 a 3 dias antes. 

Gabriel Menezes, Chief R&D Officer da Involves, ressalta: 

“Ao falarmos na estratégia para aumentar o ticket médio no supermercado durante o período, o foco deve estar no sell-out e em oferecer a melhor experiência de compra para os clientes.”

“Entre varejistas e indústrias, momentos que antecedem os períodos de sazonalidade precisam ser de acordos com relação a estratégias de divulgação dos produtos. Estabelecer e negociar pontos extras é uma estratégia importante, afinal, nesses períodos é importante ser visto e não poupar ações que chamem atenção dos shoppers.” 

“Ações de cross merchandising com espaços de demonstração e degustação também são fundamentais. Integrar em um mesmo espaço do varejista opções de presentes (chocolates, vinhos) com os ingredientes para o jantar podem ser interessantes como estratégia de aumentar o ticket daqueles shoppers.”

As tendências para a Páscoa 2023

Gabriel Menezes também destacou uma das tendências de Páscoa para 2023 com uso de dados. 

 “A maturidade da indústria e varejo para uso de tecnologia de acompanhamento está cada vez maior e isso ajuda no planejamento para atender à demanda que crescerá, evitando ruptura nas gôndolas. Softwares de inteligência para o mercado permitem uma execução focada em atender às expectativas dos shoppers, com dados que chegam com agilidade, facilitando que mudanças no planejamento aconteçam a partir de informações reais. Além do mais, os resultados das análises no período servem como base para outros períodos sazonais, tornando áreas como trade marketing, marketing e supply totalmente orientado a dados. Essa estratégia garante a entrega dos produtos, acompanha preço, a procura e minimiza chances dos produtos faltarem no estoque”, afirma.

Assim, apoiar-se em dados é um primeiro passo para o caminho de entregar valor para shoppers no período de preparação para a data. As indústrias precisam estar prontas para atender à demanda que crescerá, evitando ruptura e problemas nas gôndolas.

Problemas comuns no ponto de venda durante a Páscoa 

Antes e durante a Páscoa, é comum que as gôndolas estejam cheias de produtos e, muitas vezes, desorganizada. Após a data, já é comum encontrarmos muitos ovos de Páscoa não vendidos quebrados nas prateleiras. 

Estoques virtuais, ruptura e desorganização nas gôndolas, erros de cadastro e produtos vencidos são alguns dos problemas listados acima, e estão entre os principais desafios enfrentados pelo setor de supermercados. Em datas sazonais do varejo – como a Páscoa -, em que as prateleiras são abastecidas com uma categoria determinada de produtos, aumentam as chances de erros impactarem nos resultados nos pontos de venda físicos.

> Leia também: Páscoa 2022: 4 erros que comprometem as vendas do varejo

Como a tecnologia para evitar perdas e prejuízos

Softwares de inteligência para o mercado, como o Involves Stage, permitem uma execução focada em atender às expectativas dos shoppers, com dados que chegam com agilidade, facilitando que mudanças no planejamento aconteçam a partir de informações reais. Além disso, os resultados das análises no período servem como base para outros períodos sazonais, tornando o trade marketing totalmente orientado a dados.

Para se ter uma ideia, em 2022, no mês de abril, durante a Páscoa, a tecnologia da Involves identificou um aumento de 15,6% em problemas de execução em lojas físicas. Os alertas emitidos pela tecnologia que permitiram corrigir os erros geraram um aumento de 20,1% sobre o faturamento em vendas que seriam perdidas. 

Assim, o maior problema identificado foi com os estoques virtuais, que chegaram a duplicar no mês subsequente à Páscoa, representando até 8% do faturamento da categoria Doces em perdas. Observando apenas esta categoria, houve um aumento de 64,7% no sortimento, ou seja, produtos novos que são disponibilizados apenas neste período promocional, além de 76,8% em volume de vendas e 239,4% no faturamento.

“Interessante ressaltar que não foi possível encontrar um aumento que pudesse ser atribuído diretamente ao período da Páscoa em outras categorias ou produtos específicos, reforçando a importância na atenção à execução que os varejistas precisam dar para a categoria de Doces e Bomboniere nesse período.“, explica Gabriel Menezes, Chief R&D Officer da Involves.

Em maio de 2022, quando as lojas começaram a ser rearrumadas sem o estoque excedente de chocolates, o aumento foi de 66,6% no número de problemas de execução (com um acréscimo de 81,1% nas vendas perdidas).

“O crescimento nos registros ocorre por problemas de execução que incluem estoques virtuais, rupturas e gôndolas desorganizadas e sem etiqueta de preço”, explica. 

São chamadas de “estoques virtuais” situações como ovos quebrados, produtos cadastrados de forma errada, ou seja, casos em que impedem a venda. 

Apesar dos desafios listados acima e de todos os demais que mexem com o mercado, a sazonalidade é uma boa oportunidade para as indústrias e varejistas trabalharem ações que encantem e atraiam o shopper.

Para saber mais, confira neste material quais são as estratégias para ações sazonais, contendo: depoimentos e dicas de especialistas experientes de grandes empresas do mercado, além de dados de um estudo da Nielsen apresentado com exclusividade no Involves Experience 2022 que apontam os desafios e impactos da economia global neste período especialmente para bens de consumo e produtos de alto giro.

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