Um dos maiores desafios dos profissionais de trade marketing consiste em garantir que o mix de produtos da indústria tenha o devido destaque no ponto de venda. Isso não é novidade pra ninguém. Mas como planejar uma estratégia de segmentação eficiente?
Poucos sabem como fazer disso uma realidade. Reconhecer quais são as barreiras que inviabilizam o correto posicionamento do portfólio da indústria é o ponto inicial para traçar uma estratégia de segmentação.
Quais, então, são essas barreiras? Podemos dizer que são duas as principais:
A equipe comercial não compra a ideia
Parece absurdo, mas em muitas empresas é o departamento comercial que define o destino de um produto. São os profissionais do setor que elegem aqueles que colocam fé, os itens queridinhos, relegando aos demais, patinhos feios, o calabouço de suas pastas.
Muitas vezes, fazem isso com malícia e jogam a culpa pelo insucesso dos produtos a fatores externos, como concorrentes ou clientes. É preciso ter muita acurácia e certa dose de malandragem para sentir quando o comercial está jogando esse jogo.
O fato é que, quando o comercial não compra a ideia de um produto, as chances da estratégia de segmentação dar certo são bem pequenas.
Os canais não compram a ideia
Suponha que sua equipe de trade marketing fez tudo certo. Alinhou planejamento com marketing e vendas, garantiu que a mensagem chegasse clara até os compradores e, na hora de fazer “o gol”, o tiro sai pela culatra.
Por qualquer motivo, o canal não acreditou no produto. Entende que não vai girar, já possui alguma outra marca ocupando espaço ou mesmo prefere focar nas suas marcas próprias. Novamente, a estratégia de segmentação morre na praia.
Então, o que fazer?
Para evitar dissabores como esses, é fundamental, antes do lançamento do produto, elaborar uma estratégia de segmentação.
ELABORE UMA ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO EM 5 PASSOS
A elaboração de uma estratégia de segmentação de produtos envolve 5 esforços fundamentais. Para não errar o mix e garantir melhores retornos no ponto de venda, preste atenção às ações abaixo:
- Defina quais canais irão comercializar o produto.
- Defina quais equipes comerciais farão essa abordagem.
- Defina qual posição o produto terá dentro do mix, sem que o mesmo concorra com os SKUs atuais. A matriz BCG ajuda nisso, neste vídeo eu explico ela.
- Se sua marca atuar em canais físicos e digitais, defina políticas de preços para todos, de modo que não haja conflitos entres eles.
- Organize ações de ativação para que o produto apareça no PDV.
As empresas precisam entender que o mercado está superlotado de produtos semelhantes, e o varejo já não consegue mais perceber valor na oferta do fabricante, colocando-o em uma posição de refém de seus caprichos. “Quer entrar na minha rede? Então pague.”
As empresas não podem entrar nesse jogo pernicioso. Para isso, não basta produzir bons produtos, criar ações de mídia e deixar o resto com o time comercial.
Segmentar os produtos e criar estratégias específicas para cada grupo ou SKU pode ser a melhor saída para esse ciclo vicioso!
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