CÓMO CREAR ACCIONES DE TRADE MARKETING PARA LA INDUSTRIA DEL DEPORTE

           

Los incentivos para el vendedor y el encantamiento del cliente son dos pilares fundamentales del trade marketing para la industria del deporte. Cuando se trata de planificación y acciones en el punto de venta, las marcas que se enfocan en el deporte actúan de una manera bastante peculiar. Necesitan pensar sus estrategias de un modo diferente de las demás si quieren garantizar buenos resultados.

Conversamos con algunos expertos de este campo para comprender mejor cómo se da el trade marketing para la industria del deporte. En este artículo vamos a compartir algunas revelaciones interesantes a las que llegamos escribiendo este artículo.

Ya de partida, concluímos que cuando se trata de materiales dirigidos a la práctica de actividades físicas es necesario tener en cuenta cinco premisas básicas para cualquier operación exitosa.

• entender las diferencias entre canales
• ver al promotor como consultor
• invertir en la experiencia del cliente
• pensar en el trade marketing mucho antes que en el PDV
• agregar valor a la marca

Continúa leyendo para descubrir cómo planear acciones de trade marketing con base en cada uno de los incisos anteriores.

TRADE MARKETING PARA LA INDUSTRIA DEL DEPORTE: PROPONTE A HACER MÁS QUE LO BÁSICO

En general, las acciones de trade marketing para la industria del deporte incluyen dar un paso más, desempeñar mejor las actividades que ya forman parte de la rutina de los profesionales. En otras palabras, ampliar el campo de visión para entregar un plus.

Uno de los expertos que nos ayudaron a construir esta pauta fue Camilo Santos. Actualmente es el coordinador de la incubadora Marketplace de Magazine Luiza, una red brasileña de retail de electrónicos y muebles. Además, ha participado en acciones de capacitaciones estratégicas para equipos de merchandising de marcas deportivas en todo el territorio brasileño.

Según Santos, el trade marketing para la industria del deporte necesita trabajar muy bien la comunicación visual de la marca en el punto de venta y garantizar que los materiales usados para la exposición comuniquen bien lo que el producto quiere transmitir, “pero también existe la posibilidad de un plus”.

Por “un plus” se refiere a invertir en capacitaciones para promotores, ofrecerles experiencias atractivas a los clientes, que despierten su interés, y crear campañas de incentivo para vendedores. Medidas como estas contribuyen con la construcción de la marca a mediano y largo plazo.

Si deseas llevar a cabo un trabajo de trade marketing realmente impactante en el retail deportivo, debes considerar algunos aspectos básicos.

Primero, necesitas tener un buen producto.

En segundo lugar, la marca debe tener peso, pues es así que se convence a los clientes y se le gana espacio a la competencia, ya que el ticket promedio es parecido y la calidad de los productos, también.

Tercero, el vendedor necesita creer en tu producto, además de entenderlo a fondo.

“Lo básico del trade marketing para la industria del deporte es tener una comunicación eficaz, una buena imagen de los productos, materiales de calidad para las vitrinas… ese es el abecé. Pero es posible hacer otras cosas que también son acciones de trade marketing, que pueden mostrar atributos diferenciados del producto y convencer mejor al cliente”, indica Camilo.

¿Cómo?

Envuelve a los empleados en la acción.

Camilo intenta inculcarles el quiebre de paradigmas a todos los que participan en la jornada de compra —desde el empleado de la tienda hasta el cliente en sí: “Cuando la marca no es tan fuerte, tenemos que dedicar más esfuerzos e inversiones en otros frentes, como promociones, capacitaciones y patrocinios. Cuando el resultado de la experiencia proporcionada es más visible, la marca depende menos del vendedor para la conversión. Se crea un mensaje diferente de lo estándar en el mercado.”

Al planificar cualquier acción de trade marketing para la industria del deporte es importante preguntarse: ¿Mi material de PDV va a generar un impacto positivo en el vendedor y, por consiguiente, una buena memoria? ¿Cuál será el impacto en el cliente?

El principal reto del trade marketing en la industria del deporte, según Camilo Santos, es apoyar esa construcción. “Frente a ese tipo de cosas yo me quito el sombrero”, revela. Cuando la marca y el retail trabajan en sintonía, el resultado siempre será positivo.

“Fíjate en el mensaje que están plantando en la cabeza de las personas: de que deporte es diversión, es saludable, es inclusivo. Grandes redes como Decathlon ofrecen clases gratuitas, tienen espacio para probar los artículos, la atención es excepcional. La venta es una consecuencia de todo eso.”

Todo esto transforma la experiencia de las personas, la venta pasa de ser mecánica a ser humana. Los dependientes o funcionarios hablan con propiedad, entienden lo que están diciendo, crean una conexión con el shopper.

ASPECTOS ESENCIALES PARA UNA OPERACIÓN EXITOSA

Ahora que la idea general está clara, hablaremos más puntualmente sobre los cinco puntos principales para que una operación de trade marketing para la industria del deporte sea todo un éxito.

El que nos ayudó a componer esta lista fue Eduardo Borba, un experto en trade marketing y ventas, y cofundador de Trade2Business, una aliada del Club del Trade.

Borba fue uno de los 20 ejecutivos elegidos por Vulcabras Azalea, una empresa brasileña de calzado, para realizar la mayor reestructuración de una empresa privada en la historia de Brasil. En 2012, la empresa responsable por las marcas Olympikus y Reebok contaba apenas con el departamento de merchandising. Su contratación fue con el fin de estructurar un departamento de trade marketing, dejando a un lado la idea de que el trabajo del promotor era simplemente colocar materiales en las vitrinas de los puntos de venta. Básicamente, abandonar lo táctico y partir hacia lo estratégico.

Durante una charla exclusiva, Borba y nosotros llegamos a la conclusión de que el trade marketing para la industria del deporte tiene que dedicarse a cinco premisas básicas:

#1 Entender las diferencias entre canales

La ejecución de una marca deportiva varía mucho entre los canales de venta, y se diferencia bastante de la que se realiza en PDVs más tradicionales. Es por eso que entender bien el canal fue una brillante idea. ¿Cómo se comporta el shopper en cada uno de ellos?

A groso modo, podemos decir que el segmento puede vender artículos deportivos en tiendas virtuales, tiendas de calzado, outlets, grandes almacenes, así como tiendas deportivas, especializadas y propias. Mientras que unos valoran el pricing y ofrecen maneras para facilitar el pago, otros invierten en desempeño y valor agregado.

Entender eso es considerablemente importante. Es un trabajo más profundo, requiere perfiles diferentes de promotores por canal.

#2 Ver al promotor como consultor

En un año, Vulcabras Azalea aumentó el número de capacitaciones para promotores de ventas en un 507%. En 2012, la marca capacitó a unos 2.600 profesionales. En 2013, pasó a 16 mil capacitaciones, alcanzando impresionantes 62 mil en 2015.

En ese tiempo, Olympikus encargó el desarrollo de una aplicación móvil. Funcionaba como un canal de capacitaciones para promotores y ofrecía toda la información sobre los productos a la venta, sirviendo como un canal de relación.

Para Borba, el trade marketing de esas empresas debe concentrarse en el desarrollo constante, tanto de los promotores como de los vendedores: “En un estudio, encontraron que el 85% de los shoppers ya llegan sabiendo lo que quieren del punto de venta, ya vienen con una opinión formada. Así que el vendedor necesita ofrecerle ese auxilio a la marca.”

Según él, la capacitación de estos profesionales es la mayor fortaleza del trabajo de ejecución de trade marketing deportivo.

#3 Invertir en la experiencia del cliente

Estoy de acuerdo en que eso de mantener al cliente en el centro casi se está convirtiendo en un cliché. Pero es por un buen motivo. La experiencia del usuario se ha convertido en tendencia y debe continuar en boga por mucho tiempo.

La afirmación es una realidad para las industrias de todos los segmentos, especialmente para las que comercializan artículos deportivos. A este respecto, grandes marcas internacionales están en ventaja y logran crear experiencias de venta reales para las personas.

Nike, por ejemplo, pasó de ser fabricante de calzado a una empresa que apoya a sus clientes en la búsqueda de sus objetivos relacionados con el deporte que practican. Más que un producto, es un estilo de vida. La App Nike Plus es una oportunidad para ampliar la experiencia de los usuarios que terminan creando una mayor conexión con la marca.

#4 Pensar en el trade marketing mucho antes que en el PDV

El trade marketing dedicado a la industria del deporte comienza mucho antes del punto de venta. Las acciones empiezan en el celular, en el gimnasio, en los parques, en los eventos. Es un trabajo de más envergadura y que necesita estar perfectamente alineado con el área de marketing para traducir de manera efectiva esas comunicaciones y campañas.

Esto también tiene mucho que ver con la figura del promotor, que actúa como un consultor. Es casi un entrenador personal, que habla con propiedad sobre un determinado producto. Por eso necesita tener una habilidad de argumentación muy fuerte.

Pensar el trade marketing antes del PDV significa alinear las estrategias y aunar esfuerzos para establecer una comunicación eficiente en todos los canales, dejando de pensar apenas en la venta en sí. Está relacionado con la fuerza de la marca, el trabajo del promotor y la relación con los clientes.

El año pasado, por ejemplo, Mizuno renovó su patrocinio con Ironman Brasil por cinco años adicionales, asegurando esa alianza hasta el año 2022. En ningún momento se ha hablado sobre “aumentar las ventas”, sino sobre el “fortalecimiento de los eventos y la diseminación del deporte en Brasil”, “alta calidad técnica para los atletas profesionales y aficionados” y “la oportunidad de poner en práctica su mejor desempeño”.

#5 Agregar valor a la marca

Los cuatro ítems anteriores contribuyen a este último: le agregan valor a la marca. A diferencia de lo que ocurre en los supermercados o en las tiendas de ropa, en el caso de la industria del deporte, la compra no se efectúa por impulso. En la gran mayoría de los casos el cliente llega al PDV sabiendo lo que quiere comprar.

Además, Borba revela que el 98% del consumo en este segmento es para uso personal. Es decir, no es una categoría en la que se subcontrate la compra. Esta es otra peculiaridad de ese mercado.

Pues bien, si el consumidor ya llega al PDV con la compra planeada, ¿cuál es la importancia de la construcción de la marca? El trabajo que los equipos de trade marketing desarrollan en la industria del deporte debe ir más allá de la ejecución en el punto de venta.

Por ser una industria demasiado específica, es indispensable desarrollar productos para tratar de convencer al cliente a probar la marca, para abrirse a lo nuevo.

Según Borba, en esos casos, “el trade marketing comparte la responsabilidad por la venta. Debe trabajar el calendario de acciones con el área de marketing, traer información desde el campo, ayudar al sector de ventas a interpretar las informaciones, analizar datos y respetar las técnicas del retail.”

¿Qué has hecho para destacar tu marca deportiva a través de acciones de trade marketing? Comparte tu experiencia en los comentarios y recuerda: nuestra misión es proporcionar contenido relevante para todos los profesionales del área. ¡Así que utiliza el espacio para comentarios para dejar tus sugerencias, hacer preguntas y hacer networking con otros miembros del club!

 

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