Inteligencia y praticidad en materiales POP

           

Cuando hablamos sobre materiales POP, de exhibición o de publicidad en el punto de venta, prestamos mucha atención a lo visual, en cómo impacta al shopper — o sea, su función por excelencia. Pero, además, el material que está dispuesto en el punto de venta debe ser funcional e inteligente. De lo contrario, su principal objetivo puede no cumplirse y verse frustrado.

Nuestra intención con este contenido es compartirte algunas acciones inteligentes y proyectos prácticos sobre materiales POP. Materiales que cumplan su función por completo y ayuden a aumentar la potencia de la ejecución en las puntos de venta.

Con un día a día tan ajetreado, el paso del shopper por el PDV es cada vez más objetivo. Crear un ambiente que llame su atención sin duda marcará la diferencia a la hora de decidir la compra.

Aquí en el Club, ya hemos hablado sobre la importancia de la gestión de MPDV, o sea, materiales de punto de venta, los costos y la relevancia del presupuesto destinado a esta etapa del trade marketing. Hoy exploraremos en más detalle este asunto, proponiendo un enfoque diferente.

Además de los tipos de materiales de merchandising y cómo estos se encajan en cada proyecto, compartiremos:

• casos de éxito;
• proyectos premiados;
• percepción de profesionales experimentados del mercado;
• perspectiva de futuro de materiales y acciones.

Propósito de los materiales POP

El merchandising, en un escenario de exposición correcta, es una herramienta importante en la planificación de trade marketing para traer resultados de ventas. Sin embargo, la forma y los tipos de materiales también son cruciales para el éxito de este impacto. Otro factor fundamental es la agilidad para montar y desmontar tales materiales.

En una entrevista para la revista del Involves Club, el presidente de POPAI Brasil —Associación Global de Marketing de Retail, Bruno Busquet, afirma que tenemos que cambiar la forma como ponemos en marcha las acciones de promoción, debido a que el shopper también ha cambiado.

La institución promueve y reconoce anualmente a los proyectos de materiales POP (Point of Purchase, o punto de venta en español) más originales y eficaces en el país. Más adelante te vamos a mostrar algunos casos premiados. Para Busquet, la mentalidad debe considerar la integración del punto de contacto.

Los materiales y las tecnologías siempre van a traer novedades, pero independientemente de la especificación técnica, deben ser parte de la experiencia del consumidor, sugiere el ejecutivo.

Para entender mejor el poder y la responsabilidad de estos materiales de publicidad en las acciones de trade marketing en campo, decidimos traer algunas ideas y experiencias compartidas en el AEx 2018 por Raphael Tasquetto, director ejecutivo de Neo Pack Displays y vicepresidente de proveedores y premios en POPAI Brasil.

Él tiene más de 15 años de experiencia en el área comercial de empresas multinacionales de diferentes segmentos y hace 10 años desarrolla soluciones para grandes marcas, como Faber-Castell, Procter & Gamble, The Coca-Cola Company, BDF Nivea, entre otras.

El término stopping power es uno de los que él más usa cuando se refiere al propósito de los materiales POP: despertar en el shopper la atención y el interés de compra. Los artículos que se usen para la exposición en el punto de venta pueden —y deben— ser el inicio del proceso hasta la conversión en venta.

Cómo influir en la decisión de compra?

Hay algunos aspectos primordiales que las empresas deben considerar al planificar acciones con materiales de exhibición. El objetivo debe ser impresionar y tener una influencia directa en la venta.

Explora la experiencia del cliente

No debe ser apenas un material vistoso, todo lo que esté expuesto debe estar vinculado a la experiencia de compra. Ya sea en la practicidad de la disposición, en el diseño diferente o en la información sobre el producto. Todo merece ser tenido en cuenta.

Utiliza el material como herramienta para crear experiencia en la tienda. Usa exhibidores o displays interactivos, ambientaciones que se conecten con la marca, un ejemplo es el camión de Coca-Cola. La mayoría de la gente ya conoce ese camión rojo que suele pasearse por las calles en la época de Navidad, la conexión con la marca es directa.

Provoca la reflexión del shopper sobre estas conexiones

Desde su primer contacto con la marca, ya sea en el punto de venta en sí, en la televisión, en una valla publicitaria o a través de acciones digitales. Trabaja los mensajes integrados con el objetivo de suscitar memorias. Así el shopper podrá relacionar todo lo que ha visto sobre esa acción.

La innovación en materiales POP es una primera etapa, el trabajo debe ser disruptivo y siempre buscar la innovación de la innovación. Se trata de ir mucho más allá del punto de venta con el shopper, conectarse con él en diferentes canales y, por consiguiente, agregar valor a la marca.

Usa materiales de acuerdo con la estrategia

Son múltiples los tipos y especificaciones de los materiales usados en los puntos de venta. Todos tienen campo para ser explorados, pero, de manera más objetiva, podemos separarlos en tres grupos:

• permanentes, hechos de hierro, plástico o MDF (fibropanel de densidad media);
• temporales, generalmente fabricados a base de cartón;
• y digitales, tótems interactivos, por ejemplo.

Pero entonces ¿cuál es el mejor tipo de material para usar en tu estrategia? ¡Depende!

Así como muchas otros aspectos en trade marketing, la única regla en este punto es: actúa según el objetivo de tu acción. Invierte la pregunta.

¿Cómo voy a alcanzar los resultados de esa acción con ese tipo de material en el punto de venta? ¿De qué forma va a mejorar la ejecución y despertar el interés del shopper?

El lugar en el que ese material va a estar, la necesidad de agilidad en el montaje y desmontaje, el acceso al producto, todo eso se debe tener en cuenta.

Flávia Giordano, directora responsable por trade marketing y las operaciones de ventas de Faber-Castell Brasil, les contó a los participantes del AEx 2018 que es esencial escuchar al equipo que se relaciona con el tipo de material todos los días.

Ella contó una experiencia con el castillo Faber, un display premiado internacionalmente, cuyo prerrequisito era que tenía que ser modular, para poder montarlo de diferentes maneras, en diferentes tiendas; y multicanal, que atendiera mayoristas, minoritas y autoservicios.

Si el montaje es difícil, sin contar con un mecanismo automático o semiautomático, o se ejecuta mal, habremos perdido tiempo de exposición y venta. Eso no puede suceder en un punto de venta, en una campaña tan corta», afirma.

Por eso, se creó una propuesta que tuvo un impacto en los consumidores de diversos canales de la misma manera. El castillo se destacó entre los materiales POP debido a su alta visibilidad y versatilidad.

Validez y novedades del material POP en las acciones de trade marketing

Ya hemos resuelto la cuestión del tipo y modelo de material. Pero ¿por cuánto tiempo se debe usar? Este es otro aspecto que normalmente influye en la planificación de una acción cuando se trata de materiales de publicidad en el punto de venta.

Desde el punto de vista de Raphael, si pensamos que estamos en un mundo de big data, con ciclos de producción cada más reducidos y tendencias globales surgiendo todo el tiempo, es más natural canalizar la mayor parte de las inversiones en materiales temporales.

Un exhibidor que dure más de tres o cuatro meses en el punto de venta acaba por integrarse a la tienda y no cumple con su función: llamar la atención y generar impacto.

Esto no quiere decir que no se deba invertir en materiales POP premium. Hay canales y tipos de tienda que requieren materiales que duren más. Sin embargo, la capilaridad de los materiales temporales es mucho mayor en los puntos de venta.

Por supuesto, todo depende del tipo de operación, como ya lo comentamos anteriormente. Para cada segmento, cada propuesta, cada producto, cada estacionalidad, existe el material y el tiempo correcto.

Cuando el material de punto de venta permanece en el mismo lugar durante mucho tiempo, pierde su capacidad de impacto, comienza a volverse familiar. La gente termina acostumbrándose y el ítem deja de generar impacto.

En algunos casos, acaba integrándose a la tienda, perdiendo su función por completo. Por eso, para garantizar la correcta activación y agilidad en la ejecución, se debe pensar en producir materiales resistentes y prácticos.

Durante la feria de negocios del AEx 2018 se expusieron displays para PDVs. Elegimos algunos de los más interesantes para mostrarte cómo funcionan a nivel práctico.

El de arriba es un display de piso, semiautomático, con accesorios que permiten que se monte y desmonte fácilmente. Se lanzó un reto para medir el tiempo que tomaba montar la pieza, y quien lo lograra en menos tiempo, ganaba un premio. El vencedor la montó en 20 segundos.

Hubo más de 60 montajes y desmontajes en un solo día y el display continuó estable, sin presentar problemas o daños estructurales. ¿Ya pensaste en toda la agilidad y versatilidad que un material POP de este tipo puede aportar?

Otro de estos materiales, que vas a verlo en el siguiente video, es un display de prelanzamiento de Coca-Cola, con certificado de registro de patente internacional.

El display calcula la altura, de acuerdo con el peso, y va “reponiendo la góndola” de forma automática, tan pronto como el cliente retira el producto.

¡Eso prácticamente significa cero quiebres! Ve el video:

El trencito de Pampers, la famosa marca de pañales, es otro caso de éxito. No cuenta con la misma practicidad de los dos primeros, pero atrae al shopper de manera efectiva.

Un display en forma de tren con el que los niños puedan interactuar libremente convierte al material POP en un juego. Los niños terminan llevando a sus padres hasta el producto, pañales en paquetes promocionales.

Otra acción premiada internacionalmente fue el Bud Rock Fridge, una heladera de Budweiser, que funcionaba como un videojuego.

Cuando los participantes alcanzaban una puntuación mínima, la puerta de la heladera se desbloqueaba y el consumidor podía agarrar su cerveza fría. El objetivo, en este caso, era esencialmente generar experiencia.

Pilares para soluciones diferenciadas

Con tantos ejemplos interesantes lo más probable es que estés pensando: ¿cómo ofrecer soluciones innovadoras? ¿Cómo pensar diferente y tener ideas que sorprendan?

Para ayudarte, contamos una vez más con la experiencia del director ejecutivo de Neo Pack Displays. Vamos a transmitirte algunos tips que nos compartió durante el AEx.

Para hacerlo de una manera diferente e innovar en el momento de pensar en acciones de merchandising, considera estos cinco pilares:

# 1 Diseño del Proyecto

Es importante que el diseño guarde relación con la marca y la campaña. Incluir ítems icónicos para el PDV puede despertar aún más la atención.

# 2 Experiencia

La experiencia en punto de venta debe tener más movimiento. Son solamente dos o cuatro segundos de atención en una tienda. ¿Cómo captar esa atención? Creando una ambientación y provocando la interacción.

Tener materiales POP temáticos, con piezas únicas, es un factor que aumenta la potencia de la acción. Puedes usar el material en sí para provocar la interacción. La heladera de Budweiser es un buen ejemplo, así como la torre de Faber-Castell, con dibujos para colorear.

En este último caso, las personas podían usar el propio producto en el punto de venta, en una especie de prueba con interacción máxima. Especialmente para niños que se distraían con el juego durante la compra e influenciaban a sus padres a partir de la experiencia con el material.

# 3 Diseño Gráfico

Las partes técnicas y gráficas tienen que ir de la mano desde el principio. Incluir contrastes de color entre el producto y el lugar en el que estará el display hará que el producto resalte. Son los detalles gráficos los que ayudan a provocar más impacto en la tienda.

# 4 Conexiones

El mensaje publicitario debe suscitar memorias de la marca que provienen de otros medios de comunicación. Crea conexiones del display con el cliente. Provoca memorias.

#5 Ejecución

Planea el tiempo adecuado para cada acción, con ciclos trimestrales. Si el display permanece de la misma manera en el PDV por mucho tiempo, tal vez no obtenga el éxito esperado. Cambiarlo de lugar de vez en cuando puede ayudar, en caso de que se trate de una acción más prolongada.

Tener materiales POP con ruedas es un buen consejo para los casos que deban tener más tiempo de exposición. Eso va a facilitar el desplazamiento y la dinámica en el punto de venta.

Profundiza más sobre el tema: Material POP en Anaquel para Acompañar la Segmentación

¡El secreto es reformular siempre!

“Si es así con el producto, que tiene que reinventarse siempre, no tiene por qué se diferente en el lugar en el que se expone”, concluye Raphael.

Entre más experiencia de marca se traiga para el PDV, más recuerdo de marca va a traer el shopper o consumidor, y va a haber más sell-out. ¡Invierte en displays que proporcionen nuevas experiencias!

¿Cuál es el status de tus materiales POP? ¿Conoces otro tip o caso de éxito diferente?

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