¿Qué es PDV?

           

Cuenta hasta dos. Fue rápido, ¿no? Pues este es el tiempo que retailers, industrias, agencias y distribuidores tienen para influir en la decisión de compra del shopper en el punto de venta. Así que si nunca te has puesto a pensar qué es PDV y cuál es su importancia para la estrategia de trade marketing, esta es tu oportunidad para entender más sobre este asunto.

Los dos segundos que comentamos hace un rato es uno de los datos publicados por Nielsen que confirman lo importante que es entender el proceso de compra y la toma de decisiones durante esta jornada.

Específicamente, es estas líneas vamos a hablar sobre la necesidad de invertir en tiempo, en investigación y en realizar la gestión completa del PDV.

Pero antes de entrar más a fondo, debemos ponernos de acuerdo en un concepto básico: al fin y al cabo, ¿qué es un PDV?

eBook «¿Qué es PDV?»

En este e-Book reunimos todo lo que necesitas saber para una Gestión completa del Punto de Venta.

 

PROBABLEMENTE YA SABES QUÉ ES PDV

Pero si todavía te queda alguna duda, solo tienes que recordar que esta es la sigla de “punto de venta”.

En otras palabras, un lugar que tiene por principal objetivo ofrecerle un producto a alguien que lo quiere (deseo) o que tiene (necesidad) que consumirlo.

El concepto abarca todos los espacios físicos en los que los shoppers puedan tener contacto con un producto y, que gracias a él, el proceso de compra llegará a su final.

Los puntos de venta pueden tener los más diversos tamaños, comercializar artículos de los más variados segmentos, pueden representar la misma marca o a otras y, muchas veces, son lo suficientemente fuertes como para crear cadenas o franquicias.

Estos son algunos ejemplos comunes de PDVs:

1. Comercio en general
2. Farmacias
3. Hiper-/Super-/Minimercados
4. Cash & Carry / Modelos híbridos de distribución
5. Tiendas de conveniencia
6. Tiendas por departamento
7. Home Centers
8. Quioscos, tótems y stands

Otra pregunta relevante para descubrir qué es PDV está relacionada con los puntos de venta digitales. En esos casos cambia la nomenclatura y, en vez de llamarlos PDVs oficialmente, son más conocidos como tiendas virtuales, e-commerces y, dependiendo del tipo, market places.

Ahora que ya no te queda ninguna duda sobre el concepto básico de los puntos de venta, seguro que ahora te estás haciendo nuevas preguntas. Ya dimos el primer paso juntos, ¡así que quédate con nosotros!

LOS PRINCIPALES TIPOS DE PDV

Por punto de venta entendemos que es el lugar en donde está expuesto el producto. Entonces entremos en más detalles sobre los conceptos de los principales tipos de PDV.

¿Tienes frescos los ejemplos que discutimos en los párrafos anteriores? Vamos a detallar cada uno de ellos para que no te queden más dudas sobre qué es PDV y cómo marcan presencia en nuestros días —¡a veces más de lo que imaginamos! 

Si hablamos sobre tipos y formatos, los puntos de venta pueden adoptar diferentes identidades. Algunos ejemplos incluyen tiendas de barrio, farmacias, mercados, conveniencias y hasta quioscos.

Ve leyendo punto por punto para entender las diferencias básicas que existen entre ellos:

 

#1 Comercio en general 

Las tiendas como un todo forman parte de esta lista, así estén en un paseo comercial que visitas los fines de semana o dentro de un centro comercial. Sin importar lo que venden, todas son un tipo de PDV.

Es decir, su función es ofrecer artículos para consumo. Así se trate de un celular, un par de zapatos, una bicicleta o una Smart TV. Zara, Adidas, H&M, Magasin, The North Face, Arturo Calle y Claro entran en esta categoría.

#2 Farmacias

Si queremos entender qué es PDV, no podemos olvidarnos de las farmacias y de las droguerías. Este tipo de establecimientos, que ya no solo comercializan medicamentos y se han convertido en sinónimo de salud y bienestar, han tenido un boom significativo en los últimos años.

En México, por ejemplo, el mercado farmacéutico es el segundo más grande de Latinoamérica y está entre los primeros quince del mundo, generando aproximadamente 74,000 puestos de trabajo directos y 310,000 empleos indirectos.

Algunos ejemplos incluyen nombres conocidos por muchos de nosotros, como Pague Menos, Farmacias del Ahorro, FEMSA (Yza, Moderna, FarmaCon, Cruz Verde), Grupo Fragua (Guadalajara). 

 

#3 Hiper / Super / Minimercados

Estos establecimientos se caracterizan por contar con áreas horizontales, sean estas pequeñas o grandes. Obedecen al concepto “one stop”, es decir: están diseñados para satisfacer la mayoría de las necesidades de los shoppers en una única visita.

Ya que deben ofrecer para la venta un número significativo de artículos en el mismo espacio y al mismo tiempo, los PDVs pueden trabajar con una amplia gama de categorías. 

Lógicamente, el surtido de productos que se elija para comercializar en cada tienda depende de una serie de factores, incluyendo la ubicación geográfica del PDV y el perfil del público de esa región en particular. En hipermercados, supermercados y minimercados, la mayoría de los productos pertenecen a las categorías de alimentos y bebidas, limpieza e higiene y belleza. 

En estos lugares, las compras pueden clasificarse como de abastecimiento, (en el caso de hipermercados), reposición (supermercados) o conveniencia (mercados o minimercados de barrio).

Nombres como Chedraui, Walmart, Costco, Soriana, Cencosud, Casino e Carrefour representan bien estos tipos de PDVs.

 

#4 Cash & Carry / Modelos híbridos de distribución

Los puntos de venta que se caracterizan por seguir un modelo Cash & Carry (C&C) son conocidos en algunos lugares como surtimayoristas, ya que son PDVs que combinan los dos modelos de distribución, al por mayor y al por menor. Particularmente, son muy atractivos para los consumidores que buscan una mejor relación entre costo y beneficio. Por lo tanto, las compras en esos PDVs suelen ser grandes y son realizadas con menos frecuencia.

Para satisfacer las necesidades de shoppers y consumidores, este formato de PDV es amplio, ofrece empaques más grandes y un surtido de productos más limitado. La estructura de las tiendas no es muy sofisticada que digamos. El foco está en la venta por volumen y en el autoservicio.

Ejemplos en toda Latinoamérica incluyen Makro, Alkosto, Tadicor, Pricesmart, Surtimayorista, Maxiconsumo, Costco y Sam’s Club.

 

#5 Tiendas de conveniencia

Cuando pensamos en las estaciones de servicio, las conocidas bombas de gasolina, automáticamente pensamos en tiendas de conveniencia. Y aunque esta conexión es bastante relevante, no están presentes únicamente en estos lugares.

Las tiendas de conveniencia están ubicadas en puntos estratégicos y que cuentan con una gran circulación de personas. Sí, en bombas de combustibles, pero también en terminales de transporte, aeropuertos, puntos turísticos y calles ajetreadas.

Este es un tipo de PDV que, como el propio nombre lo dice, tiene como principal misión satisfacer las necesidades más urgentes de consumo y fomentar la compra por impulso. Por eso el espacio en la tienda es pequeño y el número de productos y categorías es reducido.

Vale recordar que algunos de los atributos más importantes para este formato, bajo la óptica de los shoppers, son: organización de la tienda, agilidad en la atención y calidad de bebidas y comidas calientes. O sea, la categoría food service es uno de los factores diferenciadores de más peso.

Algunos ejemplos son OXXO, 7-Eleven, Círculo K y todas las versiones “mini” o “express” de cadenas de supermercado.

 

#6 Tiendas por departamento

Podemos decir que las tiendas por departamento son tan amplias que parecen grandes centros comerciales sin divisiones. Son puntos de venta muy amplios y son reconocidos por ofrecer una gran variedad de categorías y productos.

Con un objetivo semejante al de los supermercados, las tiendas por departamentos operan para satisfacer las más variadas necesidades de compra de los clientes. 

Generalmente, estos PDVs se dividen por segmentos o líneas de productos. Entre las secciones más frecuentes están: perfumería, vestuario, electrónicos, deportes, entre otras.

Las gigantes Falabella, Liverpool y Suburbia representan a cabalidad este concepto.

 

#7 Home Centers

Los home centers son la evolución de las antiguas tiendas de construcción civil. En estas grandes superficies, los shoppers encuentran todo lo necesario para construcciones, remodelaciones o decoraciones. Pero no se reduce solo a eso.

Con un diseño visual más inteligente, una ejecución con foco en el cliente y vendedores mejor preparados, los home centers despiertan mucho más interés y se vuelven puntos de experimentación y aprendizaje durante la jornada de compra.

Fíjate que estas tiendas de mejoramiento de hogar están ubicadas en grandes centros comerciales —muchas veces funcionan anexas a supermercados y otras grandes superficies. De esta forma, aprovechando la circulación de personas, facilita la logística de compras.

En Latinoamérica, cuando pensamos en este tipo de PDV se nos vienen a la mente marcas como Sodimac, Promart y Maestro.

 

#8 Quioscos, tótems y stands

Son formatos de PDVs que, así como supermercados y mayoristas híbridos, se caracterizan por el autoservicio. Con la especial diferencia de los espacios que ocupan.

Quioscos, tótems y stands son puntos de venta muy pequeños. No están divididos por paredes ni otras barreras. Están ubicados en lugares con gran circulación de personas, como pasillos de centros comerciales o salones de eventos.

Fomentan la compra por impulso y dan una pincelada de conveniencia en la jornada de consumo. A estos PDVs recurren los que buscan un aperitivo rápido para engañar al estómago o para los que quieren comprar un regalo de cumpleaños de última hora.

Algunos se caracterizan por ofrecer servicios in situ, como sesiones rápidas de maquillaje o explicaciones técnicas sobre artículos específicos.

Marcas como Avantel, Senthia, Samsung, Golosinas, Vogue y Deuna pueden ayudarte a tener una mejor idea de este tipo de PDV.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL PDV?

Cuando entendemos mejor qué es el PDV, automáticamente también comenzamos a entender su importancia.

No importa lo que vendas. El PDV es en donde sucede todo lo que fue planeado. Todas las estrategias que involucran exposición de productos, despertar el interés de clientes y materialización de la venta, en sí, tienen conexión directa con el PDV.

Resumiendo: el punto de venta es esencial para que el negocio funcione. 

¿Te das cuenta por qué es relevante estudiar y planificar muy bien las acciones realizadas en el PDV, independiente de su tipo, cuando se quiere tener éxito en las operaciones de trade marketing?

El secreto está en la forma como captas el espacio en el que vas a ofrecer los productos que quieres vender. En otras palabras, no se trata de apenas colocar los artículos en las estanterías y esperar a que se vendan orgánicamente.

El PDV tiene que ser más que un simple lugar de oferta de productos. Para que se den las ventas y las marcas conquisten los corazones de las personas, es esencial transformar el PDV en un PDX —un punto de experiencia para clientes y curiosos.

Eso significa estar preparado para satisfacer los deseos, expectativas y necesidades de las personas que compran. De esta forma, las probabilidades de garantizar que tu producto tenga salida y sea llevado para la casa del consumidor son mucho más altas, y ni hablar de las probabilidades de fidelización de la marca. 

¿Recuerdas que hablamos sobre los dos segundos de los shoppers en el momento de efectuar la compra? Ahora pasemos a ver qué significa esto a nivel práctico.

Un comprador está en la tienda y decide llevarse el producto A en vez del producto B… ¿Qué se oculta bajo esta compra?

Anota estas cifras publicadas por Nielsen:

55% de los shoppers de Latinoamérica se deciden por la marca en el punto de venta

 

 

 

60% de las decisiones de compra de este mismo público se toman en el PDV

 

 

A partir de estos datos queda más fácil ver cuál es la importancia real del punto de venta. 

La encuesta 2020 Retail Industry Outlook, divulgada por Deloitte, confirma que las marcas que quieran aumentar el sell-out, deben considerar las inversiones en el PDV que se enfocan en la conveniencia para el consumidor.

Entender el comportamiento de tu público no es una tarea fácil. Por este motivo, es esencial que estudies bien cada uno de los canales en los que tu marca está presente. Considerando los tipos de PDVs que mencionamos arriba, ¿cuáles de ellos atiendes tú?

¿La estrategia es la misma para todos? Surtido, portafolio de productos y precios… ¿son todos iguales? Si tu respuesta es sí, probablemente estás en aprietos o, como mínimo, podrías estar vendiendo mucho más. 

Si los formatos de la tienda cambian, el lugar en el que están también debe cambiar. Por consiguiente, el perfil del cliente que visita este o aquel PDV también es diferente, así como sus necesidades de consumo.

Entonces es necesario identificar las expectativas de shoppers, cómo se relacionan con tu marca, su frecuencia de compra, entre otros factores, para mejorar tu estrategia en cada uno de los puntos de venta en los que estás presente.

DEFINIENDO UNA ESTRATEGIA PARA CADA PDV

Ahora que entendemos mejor cuál es la importancia del PDV para tu marca, llegó la hora de dar el próximo paso: elaborar una estrategia para el punto de venta a partir de los principales pilares de ejecución:

• Precio
• Presencia
• Exhibición adicional
• Share de góndola o participación en anaquel

¿Sabes decir cuándo un punto de venta presenta una buena ejecución? ¿Cómo sabes que tu estrategia para este o aquel PDV genera los resultados esperados?

Entender el propósito de cada uno de los siguientes pilares te ayuda a responder a esas indagaciones con más propiedad.

#1 Pilar de Precio

Al evaluar tu estrategia en el PDV es natural que pienses en el precio. A fin de cuentas, es determinante para el éxito de cualquier acción.

Para identificar posibles fallas y aspectos para mejorar teniendo en cuenta el pilar de precio, hazte las siguientes preguntas:

• ¿El precio que se practica en cada punto de venta está dentro de lo esperado?
• ¿Cuáles son las categorías más o menos sensibles al costo de mercado?
• ¿Todos los ítems expuestos tienen las etiquetas de precio bien colocadas?
• ¿Hasta qué punto puede afectar las ventas la modificación del precio de un producto, sea tuyo o de la competencia?

Difícilmente un shopper se llevará a su casa un producto que no tenga precio. Por lo tanto siempre debes estar atento a esta información y asegurarte de que esté bien ubicado en el punto de venta.

Asimismo, es importante que el equipo de campo esté atento al precio aplicado por la competencia.

#2 Pilar de Presencia

El agotamiento de productos es el peor de los escenarios para cualquier negocio, el famoso quiebre. Al fin y al cabo, la falta de un producto en el punto de venta abre instantáneamente un margen de ventaja para la competencia.

Como ya sabemos, la disponibilidad de productos es uno de los principales factores que tiene más influencia cuando el shopper va a elegir la mejor tienda. Así que cuando falta un artículo, todos salen damnificados: retail, industria y consumidor.

La presencia, el segundo pilar esencial de la gestión del PDV, te permite tener una mirada más atenta para detectar los problemas más serios de la ejecución, como la falta de artículos en las tiendas o en el stock, así como posibles fallas en la ejecución.

El éxito de cualquier operación de trade marketing se relaciona directamente con la prevención del quiebre en los puntos de venta. Preocúpate para que sea un ítem obligatorio en tu guía de ejecución.

#3 Pilar de Exhibición Adicional

Este es un espacio importante, ya que se trata de un lugar adicional para exponer tus productos en el comercio minorista. Son áreas las nobles de cualquier PDV. Representan la oportunidad de aumentar la visibilidad de productos en las tiendas y contribuyen para la compra por impulso. 

Existen varios tipos de exhibiciones adicionales, incluyendo cajas, cabeceras de góndola e islas promocionales.

Normalmente, poder conquistarlos en cada PDV depende en gran medida de la relación entre la industria y el retailer. Los promotores de ventas con un papel más estratégico son fundamentales para estrechar esa relación, lo que luego va a representar nuevas posibilidades de crecimiento para la marca.

Steve Matthesen, expresidente de Nielsen Retail Vertical, defiende que el retail debe incentivar las experiencias y facilitar el acceso. Para él, una solución es atraer clientes por medio de facilitadores, en lugar de inducir la compra. Es decir, ofrecer lo que los shoppers buscan en otros lugares, fuera de su punto natural, proporcionando el autoservicio.

#4 Pilar de Share de Góndola

Uno de los activos más importantes del mercado del retail, el share of shelf (share de góndola/participación en anaquel) es un pilar indispensable para cualquier empresa que depende de la exposición de productos para efectuar una venta.

¿Cuál es la participación de cada uno de los SKUs de la marca en las góndolas de cada PDV visitado? Además de saber si se está respetando el share negociado en el punto de venta, recuerda que saber cuánto vale tu share es una carta debajo de la manga cuando vas a negociar nuevos espacios de exposición.

Cuando deseas diseñar una estrategia exitosa, debes incluir las expectativas de los recursos económicos por punto de venta, así como el retorno financiero que se espera de cada uno de ellos.

Para que tengas una idea, en 2019 el sector de trade marketing en México invirtió 58,191 millones de pesos mexicanos en las estrategias de punto de venta. Esta cifra nos indica cómo el PDV es importante, debemos incorporarlo en cualquier plan de acción para buscar mejores resultados en ventas y relaciones más estrechas con el público de la marca.

PRINCIPALES INDICADORES DEL PDV

Cuando hablamos sobre estrategia, prácticamente es imposible no pensar en los indicadores de desempeño. Como bien sabes, con ellos nos cercioramos que estamos en el camino correcto y nos muestran qué aspectos podemos mejorar en la operación de trade marketing.

Es evidente, entonces, por qué entender qué es PDV y reconocer su importancia para los resultados de la empresa está relacionado directamente con seleccionar los KPIs más relevantes para analizarlos con más detenimiento.

Para garantizar estrategias más inteligentes, incluye los siguientes indicadores en tu evaluación de resultados:

#1 Posicionamiento

La posición que ocupa cada uno de los productos en los PDVs es extremadamente valiosa. Se relaciona directamente con la jornada de consumo y con el cumplimiento de expectativas de shoppers durante la compra.

Si analizas el indicador de posicionamiento de los productos vas a saber si la ubicación de la categoría es la más indicada para un perfil de tienda específico. Observar las áreas contiguas también es interesante, ya que te puede generar nuevas ideas para posibles acciones de comercialización cruzada (cross merchandising) y validación de exhibiciones adicionales.

Si ubicas tus productos usando la inteligencia estratégica, podrás sobresalir en la lucha por la atención de los clientes y generar un factor diferenciador competitivo.

#2 Presencia

Ya hablamos un poco sobre el pilar de share of shelf hace un rato. Lo volvemos a mencionar porque de hecho está directamente relacionado con el KPI de presencia. Volcar tu atención a este indicador te ayudará a entender si lo que planeaste está siendo ejecutado en los puntos de venta.

Mientras que el KPI de posicionamiento evalúa la ubicación del producto con relación a otros productos de la categoría o de la competencia, el indicador de presencia considera la distancia en centímetros de los espacios ocupados por ellos en los estantes. 

Tener información concreta sobre la ubicación y la presencia de productos en las góndolas es esencial para cualquier marca que dependa de la venta de productos para llegar al éxito. Así que estamos hablando de los KPIs más básicos cuando consideramos el punto de venta.

Además de ellos, puede ser interesante recolectar información de tamaño y tipos de góndolas. Junta todo lo anterior y tendrás una exposición en la tienda que ofrece la mejor experiencia de compra y generación de valor para tu público —lo que va a aumentar la rotación de productos y las ventas retailer.

 

GESTIÓN DE PDV: DATOS + TECNOLOGÍA

Si nos has acompañado hasta aquí, probablemente ya te diste cuenta que realizar una gestión completa de los puntos de venta y de todo lo que allí sucede es fundamental para encontrar cabos sueltos y asegurarte de obtener los mejores resultados —tanto para la empresa como para los clientes.

Administrar todo esto puede llegar a ser bastante complicado. Especialmente si trabajas con marcas de mayor cobertura, varias categorías y líneas de productos, con presencia en diversos canales y regiones.

Piensa en lo confuso que sería si no organizas y optimizas los datos recolectados en las tiendas. Información que está en papeles, envío de mensajes por WhatsApp y demora en la presentación de informes de ejecución para el back office son algunos de los grandes villanos que te impiden implementar una estrategia inteligente.

Necesitamos dos ingredientes básicos para una gestión completa:

• Datos concretos y fiables
• Tecnología

Uno no vive sin el otro.

De nada sirve si tenemos miles de números a la mano, distribuidos en un montón de dashboards, y que de todos modos no obtengamos las respuestas que buscamos. Al mismo tiempo, un software especializado no funciona sin la información relevante para tu operación.

Así que te damos el siguiente consejo: toma lo mejor de los dos mundos.

Identifica los datos más relevantes que debes recolectar en los puntos de venta y usa la tecnología para crear informes y encontrar respuestas en tiempo real.

Con Involves Stage, realizas toda la gestión de cada PDV de forma eficiente.

Podrás hacer la gestión de centenas de promotores de venta y analizar los datos que presentan sobre el comportamiento de los shoppers en el mismo momento en que están en las tiendas, generando informes que puedes personalizar después. 

A partir del uso de Involves Stage es posible:

• realizar mediciones de tus acciones en el PDV
• observar las acciones de la competencia
• realizar encuestas de precio
• analizar preguntas sobre productos agotados
• elaborar itinerarios fiables para los promotores de venta
• planear acciones para temporadas o regiones específicas

Con el software desarrollado por Involves, el back office tiene en sus manos una herramienta completa que les permite comunicarse directamente con el equipo de campo desde un único lugar. 

Por ejemplo, el equipo de campo puede informar lo siguiente a la persona encargada de la supervisión:

• conquista de exhibiciones adicionales
• problemas con los materiales POP
• promociones de la competencia

Todo eso queda registrado en el sistema y permite desplegar acciones rápidas y precisas para evitar situaciones desfavorables, como la ausencia de productos en el PDV. 

REÚNE TODOS TUS INDICADORES EN TIENDA PERFECTA

Los indicadores de los que hemos estado hablando hasta acá, como precio, share de góndola, presencia, conquista de exhibiciones adicionales y el cuidado para evitar los agotados componen un conjunto de datos que van a conformar el concepto de Tienda Perfecta.

Con un trabajo bien ejecutado en el PDV, los shoppers tienen una experiencia completa de compra, considerando la disposición de los productos, presencia de precios y facilidades para encontrar lo que se necesita. 

Quienes usan el concepto de Tienda Perfecta perciben más conversiones y el ticket promedio es más alto cuando se compara con el ticket de las tiendas que no usan esas estrategias. 

Pensando en ayudarle al equipo de trade marketing a registrar y medir esos indicadores, Involves Stage cuenta con la funcionalidad Tienda Perfecta, que permite hacerle seguimiento a cada PDV a través de una puntuación de desempeño. 

De este modo, el equipo de back office recibe la información del equipo de campo y evalúa si cada punto de venta está cumpliendo las estrategias planeadas anteriormente.

 

RECONOCIMIENDO DE IMÁGENES EN EL PDV

Para reunir toda la información que necesita el back office sin que el equipo de campo pierda mucho tiempo y reduciendo la probabilidad de fallas, el uso de inteligencia artificial puede ser un importante aliado. 

Por ejemplo: para medir una góndola y evaluar el share de una determinada marca, un promotor de ventas puede utilizar una cinta métrica. En ese caso, el proceso es manual y lleva mucho tiempo dependiendo de la complejidad de la categoría.

Puesto que es un proceso repetitivo, está sujeto a errores e imprecisiones, lo que puede llevar al equipo de back office a tomar las decisiones equivocadas, además de que perjudica la productividad de los promotores.

Con la tecnología de reconocimiento de imágenes de Involves Stage solo tienes que tomar una foto y listo. El sistema realiza la lectura automática de las imágenes en el PDV y las transforma en información. El software analiza los datos y presenta los indicadores estratégicos definidos por la empresa.

Con todo lo anterior, es posible aplicar una gestión confiable en el punto de venta y tomar decisiones más fácilmente, sin exigir mucho tiempo del promotor de ventas en las diferentes tiendas.

 

NUESTROS ÚLTIMOS DOS SEGUNDOS

En el inicio decíamos que entender qué es PDV y determinar las mejores estrategias es fundamental para conquistar tus compradores en los dos segundos decisivos para la compra al frente de la góndola. 

Ahora que ya hablamos bastante sobre eso, llegó el momento de colocar en práctica lo que conversamos.

Aprovecha y comparte tu experiencia con nosotros o, si prefieres, bájalo todo en PDF para que puedas consultar la información más relevante para tu operación de trade marketing siempre que lo necesites.