Sumário
Para impulsar ventas en tienda, conocer los tipos de merchandising ayuda a elegir la táctica correcta en cada contexto: fuera del PDV, seducción (sensorial), editorial (product placement), vitrinismo y técnicas de exhibición en góndola. A continuación, verás qué es cada uno, cuándo usarlo y qué esperar en la ejecución.
Probablemente sabes que el concepto de merchandising se relaciona directamente con las acciones que se enfocan en la exposición y en la rotación de productos —ya sea dentro o fuera del punto de venta.
De modo que, cualquier técnica o estrategia que sirva para llamar la atención del shopper, exponer un producto y, por consiguiente, influir en el comportamiento del consumidor para cerrar una compra, es considerada como merchandising.
Refrigeradores, empaques, olores, música, muestras gratis, degustaciones, obsequios… son muchos los tipos de acciones desarrolladas para aumentar la visibilidad de las marcas. En esta publicación hablaremos de las más comunes durante una ejecución de trade marketing.
#1 Merchandising fuera del punto de venta
Es la comunicación que se realiza para fidelizar y aumentar recuerdo de marca. Son acciones promocionales que se hacen fuera del PDV y pueden ocurrir en diversos lugares y situaciones.
Ejemplos: stands en ferias del sector, sombrillas de playa, toallas de cortesía en el lavado de autos, kits de higiene del odontólogo, gorras, bolígrafos, blocs de notas, tazas, banners, globos, adhesivos, bolsas, camisetas, mochilas y llaveros.
#2 Merchandising de seducción
Un factor decisivo en el momento de la decisión de compra es la creación de ambientes atractivos para el shopper. El merchandising de seducción está más relacionado con la ambientación del producto que con la ubicación en sí.
Es la experiencia sensorial completa, poniendo en acción los sentidos humanos:
- tacto,
- gusto,
- olfato,
- visión
- y audición.
Así que, como ya te puedes imaginar, las estrategias de seducción usan y abusan de los colores, olores, sonidos, degustaciones y recursos visuales en general.
Si alguna vez has estado en Londres y visitaste la tienda M&M’s World en Leicester Square, probablemente viviste una experiencia inmersiva y observaste un trabajo ejemplar de merchandising de seducción.
El aroma a chocolate invade los espacios, activando el olfato; los colores vibrantes y la organización por tonalidades estimulan la visión; y una playlist actual acompaña la ambientación sin competir con la interacción.
Todos los productos están expuestos, sin limitarse a los chocolates: camisetas, gorras, botellas, ropa deportiva y tazas son una invitación seductora al autoservicio, directamente relacionado con el tacto. Los visitantes pueden tocar, probar y sentir todo lo que se comercializa en la tienda.
Por último, la emblemática “pared de dulces” exhibe M&M’s por colores y fomenta el autoservicio en formato buffet, con compra y degustación inmediatas, cerrando la lista de los cinco sentidos con el gusto.
#3 Merchandising editorial
También llamada product placement o publicidad por emplazamiento, es la acción que posiciona productos o marcas en películas, series, videoclips y telenovelas para reforzar recuerdo e imagen. Cuanto mayor la afinidad con la audiencia y más natural la integración con la historia, mejor el resultado.
El merchandising editorial no es ninguna novedad. Ejemplos icónicos incluyen Reese’s Pieces en E.T. y Ray-Ban en Top Gun, que popularizaron producto y estética de marca sin necesidad de apelar a argumentos “publicitarios” explícitos, , asociando el producto a una emoción/estilo aspiracional. Lo clave no es la fecha del caso, sino entender que cuando la audiencia reconoce el artículo en pantalla, buscará encontrarlo fácil en tienda.
El blog de Hubspot lista 13 casos internacionales de product placement, incluyendo:
- Coca Cola, Polaroid y Virgin Mobile en el video de la canción “Telephone”, de Lady Gaga, en 2010;
- Heineken en “Skyfall”, una de las series de las películas de James Bond, en 2012;
- Marlboro y KFC en “Superman” de 1980;
- y los zapatos Manolo Blahnik en un total de 94 episodios de la serie “Sex and the City”.
Los casos de merchandising editorial los encontramos en abundancia, y la mayoría de ellos ponen en juego gruesas sumas de dinero. ¿Recuerdas las gafas de sol de Ray-Ban, en “Risky Business”, protagonizada por Tom Cruise en 1983?
La popularidad fue tal que el posicionamiento de la marca en la producción les rindió cerca de 360 mil unidades vendidas de las Wayfarer en los Estados Unidos.
Tres años después, en 1986, el actor volvió a aparecer con las gafas de la marca en “Top Gun”. Esta vez el clásico e intemporal modelo “Aviador” conquistó un 40% de volumen de ventas adicional.
Piensa en todos los carros, computadores, celulares, maquillaje, bebidas, ropa, tiendas, franquicias y alimentos que has visto en la televisión o en el cine. Todos esos son buenos ejemplos de tipos de merchandising: casos de emplazamiento o posicionamiento de producto.
#4 Vitrinismo
Una de las formas más eficaces de trabajar visual merchandising en el comercio minorista es el vitrinismo.
La vitrina es una invitación al shopper y trabaja de la mano del merchandising de seducción. Para que el método cumpla su objetivo de instigar al cliente, no es suficiente con solo escoger artículos al azar para ocupar la parte frontal de la tienda.
Iluminación, colores, sonorización, aromas e incluso la selección de piezas y la visión general que ofrece el montaje son factores de peso en esta área específica.
Estos son algunos de los principales aspectos para considerar cuando se trabaja con vitrinismo:
- la elección de un tema
- un punto focal para la vitrina
- el equilibrio de la composición visual como un todo
- las técnicas de iluminación
- un elemento sorpresa
¿Sabías que existe un evento anual que reconoce a las mejores vitrinas de todo el mundo en diferentes categorías?
En 2017, WindowsWear Awards reconoció 37 trabajos realizados, usando como base diversos temas como sostenibilidad, elementos técnicos, multimedia, animación y accesorios.
La marca neoyorquina Michael Kors recibió el premio en esta categoría, mira la vitrina con la que participaron:
Fuente: WindowsWear, 2017
Brioni, de Barcelona, se hizo con el título de mejor vitrina para hombres con la ayuda de la imagen del actor Anthony Hopkins.
Fuente: WindowsWear, 2017
#5 Técnicas de Exhibición o Exhibitécnicas
Una de las prácticas más clásicas del merchandising, la exhibitécnica es un concepto visual que usa la creatividad al extremo para exponer los productos en el PDV.
En lugar de simplemente ubicar artículos en las góndolas o exhibiciones adicionales, es posible trabajar mejor con esos materiales para generar más interés y que la experiencia de compra sea más atractiva.
La dinamización del espacio físico de la tienda es una de las principales ventajas ofrecidas por una buena exposición de producto en el PDV.
Además de esas cinco clasificaciones, existen otras dos bastante comunes en el día a día del trade marketing: el merchandising por categorías y el merchandising por organización.
Cuando esta se pauta por la gestión de categorías, considera principalmente la disposición de la góndola y la ubicación de los producto siguiendo una serie de factores.
La exposición de los artículos en el punto de venta está directamente relacionada con ciertos criterios, que fueron diseñados cuando se estaban diseñando las estrategias para aumentar el margen de rentabilidad de la marca:
- estacionalidad
- campañas específicas
- lanzamientos de productos
- cross-merchandising
- surtido
- preferencias de público
- conveniencia
- entre otros
Por otro lado, el merchandising por organización es el que determina el punto más indicado para el emplazamiento de un producto.
Por obvias razones, los artículos están en un lugar que destaca más, ocupando más espacio en la góndola, y generalmente se ubica en el punto natural de visión del shopper.
En estos casos, el visual merchandising es importante para descubrir qué es lo más rentable para la tienda y la manera como se debe organizar el mobiliario y los demás materiales en el PDV.
Factores como fijación de precios, señalética, cálculo de espacio, proporciones, iluminación, empaques, señalización y distribución de productos también están relacionados a esos dos tipos de merchandising, que hacen uso de la gestión de categorías y organización.
Elegir y combinar bien los tipos de merchandising acelera la rotación, mejora la experiencia de compra y protege el margen. El siguiente paso es bajar estas tácticas a un plan operativo de PDV con ejemplos y checklists.
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Redacción - Involves Club
Profesionales apasionados del Trade Marketing y colaboradores en nuestra iniciativa Involves Club.
