Sumário
Hablar del futuro siempre implica un gran desafío, aún más en estos tiempos de constante transformación en los que vivimos.
En lo que respecta a la profesión de trade marketing, proyectar escenarios resulta aún mucho más complejo. El motivo es muy sencillo: El trade vive en constante transformación y el área tiene etapas de madurez muy diferentes en las empresas.
¿Qué podemos esperar de la profesión de trade marketing para los próximos años?
Una cosa es segura: cualquier industria de bienes de consumo de mediano a gran tamaño tendrá un área de trade implementada. No me cabe ni sombra de duda.
Es imposible que una empresa que tenga productos comercializados en canales de ventas tradicionales, como distribuidores y comerciantes minoristas, no tenga una estructura de trade marketing activa y relevante.
Simplemente no existe más espacio en el comercio minorista para los proveedores que no actúan como prestadores de servicios. Es aquí donde el trade entra, para aportar valor.
La forma en la que actúe el área, en particular en lo que respecta a sus atribuciones, realmente dependerá de diversos factores, entre los que podemos citar:
- Reconocimiento por parte de los accionistas sobre la importancia del sector.
- Cultura de la empresa y del departamento comercial.
- Perfil del gestor contratado.
- Particularidades del segmento de actuación.
Existen sectores en los que el comercio minorista ya demanda trade de la industria, por lo cual su implementación es mucho más fácil. No obstante, otros más conservadores sufren con una cultura antigua que aún concentra todo el poder en las manos del vendedor o representante comercial, de manera que el trade se ve impedido de ir más allá del merchandising.
El futuro de la profesión de trade dependerá de una puesta en libertad de dos cárceles que impiden que el área evolucione: la visión de que el trade solo existe para responder a las solicitudes de Marketing y la visión de que la única función del trade es hacer lo que Ventas solicita.
¡No existe futuro para un trade que no es capaz de liberarse de esos paradigmas!
La puesta en libertad pasa por la construcción de una visión estratégica para el área, que impone al trade la responsabilidad del diseño estratégico y la implementación de las estrategias en los canales de ventas físicos y digitales de una organización.
Las habilidades y estrategias del nuevo profesional de Trade Marketing
Pero para alcanzar el apogeo, el profesional de trade debe evolucionar y adquirir habilidades que van mucho más allá del merchandising.
Entre ellas, enumero las principales:
- Gestión por categorías
- Joint Business Plan
- Digital Trade Marketing
Estas especializaciones de trade serán cada vez más importantes en el proceso de integración entre la industria y el comercio minorista.
A través del Digital Trade, el profesional del área podrá elaborar estrategias capaces de llegar directamente al shopper sin depender de intermediarios, lo que genera valor en la cadena a través de la obtención de datos.
El dominio de las nuevas tecnologías y la constante búsqueda de la innovación también constan como elementos clave para modelar al profesional de trade del futuro.
Aquellos que se mantengan analógicos y que no tengan tiempo para presentar a sus empresas ideas disruptivas cederán su espacio a los profesionales de otras áreas que sí lo hagan.
Trade marketing en lo comercio minorista
Cabe señalar que todo lo anteriormente expuesto resulta más tangible y concreto en las empresas industriales. En el caso de lo comercio minorista, aún no es posible afirmar que el área de trade será tan relevante como lo es en las industrias.
El comerciante minorista aún parece mantenerse preso a la idea de que el trade sirve para obtener de forma más organizada los fondos de la industria. La visión no está equivocada, pero es muy limitada.
Sea cual sea el camino que recorra, lo cierto es que el profesional de trade debe tener, además de todos los aspectos técnicos anteriormente citados, una capacidad muy alta de comprender los matices de la psicología humana. En otras palabras, debe entender y llevarse bien con las personas.
Sin esas habilidades, de nada servirá el conocimiento técnico, pues Trade siempre será el área que busca espacio en la cultura de las empresas y esa expansión no siempre es vista con buenos ojos por las áreas involucradas.
Por lo tanto, el profesional de trade debe ser capaz de convencer a sus pares de que su función no es quitarle el poder a nadie, así como tampoco espiar ni dejar en evidencia el trabajo de los demás. Es necesario verlo como a un gran asociado y catalizador de negocios, que beneficia a toda la cadena.
Para superar este desafío, mi consejo final es: siempre cuenta con un plan en mano y con un sueño en el corazón. Con un plan y un sueño, siempre llegarás a buen puerto.
Que la Fuerza Trade sea contigo.
Prof. Rubens Sant’Anna
