Ejecución en el PDV para las tiendas de mascotas: ¿cuáles son las diferencias?

           

En el actual contexto del mercado de mascotas, caracterizado por la creciente humanización de los animalitos, por la expansión de canales (tiendas físicas + comercio electrónico) y por compradores cada vez más informados, la ejecución en el punto de venta (PDV) ya no puede considerarse una simple operación táctica. Al contrario: se volvió un componente estratégico de la marca, en particular para las tiendas de mascotas, donde el vínculo entre el tutor y el animal es fundamental. La pregunta que plantea esta reflexión es cuál es la diferencia real en la ejecución en el PDV para las tiendas de mascotas.

El contexto que cambia

Varios factores convergen para exigir una nueva forma de considerar la ejecución en el PDV en las tiendas de mascotas:

1. El perfil del shopper-tutorcambió: ya no busca solo un producto, sino una experiencia, asistencia experta, solución a sus necesidades. Dicho cambio implica que el PDV funcione como un momento de interacción y no solo de exhibición.
2. El entorno multicanal exige que la tienda física entregue más que disponibilidad de stock. También debe entregar visibilidad de la marca, integración digital-física, fluidez entre las plataformas.
3. Los formatos de tiendas de mascotas se diversificaron. Actualmente, existen tiendas boutiqueespecializadas, redes de mascotas, farmacias con división mascotas, ventas en línea con retiro en la tienda… Esta heterogeneidad exige flexibilidad de ejecución.
4. La competencia y la velocidad de innovación de categoría aumentaron, motivo por el cual el plan de ejecución, exhibición y activación en el PDV se transformó en una ventaja competitiva.

La ejecución en el PDV para las tiendas de mascotas debe actualizar sus prácticas en cuatro ejes principales:

1. Posicionamiento y exhibición en el PDV

• Estudios recientes señalan que el layout de las estanterías, la altura de la exhibición, la visibilidad y la posición de la góndola ejercen un impacto directo sobre la elección de marcas nuevas o menos conocidas.
• La asignación de espacio en la estantería y el diseño del estante son sumamente importantes para la gestión de la variedad de productos frente al espacio limitado. Un estudio reciente está desarrollando un modelo de apoyo para la decisión de asignación de espacio, que incluye efectos de sustitución y reposición.
• La revisión sistemática del planograma pone de manifiesto la existencia de brechas de investigación en cuanto a cómo la gestión del espacio y el layoutafectan el comportamiento y las ventas, lo que destaca la necesidad de que el mercado de mascotas reciba un enfoque propio para su categoría.
• Conclusión: en el segmento de mascotas, es imprescindible adaptar el planograma y la exhibición, considerando: especie, raza, porte del animal, segmento comercial (premiumversus mainstream), servicios relacionados (baño, peluquería, acicalamiento), de manera tal que el estante “cuente” al tutor la historia de la marca.

2. Entrenamiento y cualificación del equipo

• En las tiendas de mascotas, la ejecución en el PDV implica mucho más que visibilidad: exige que el promotor o el vendedor entiendan sobre nutrición y comportamiento animal, sepan distinguir entre los diferentes productos e intermedien entre la consulta y el tutor.
• Para ofrecer esa calidad, el equipo debe recibir entrenamientos periódicos y contar con una estructura de medición del desempeño más sofisticada que el simple “checklistde planograma”. La literatura de shopper marketing sugiere que entender el proceso de compra dentro de la tienda —y cómo el shopper se comporta en el “modo de compra”— es un requisito esencial.
• En el contexto del mercado de mascotas, el promotor debe actuar casi como un consultor: comprender al tutor, al animal y el proceso de compra, así como sugerir servicios y crear vínculo.

3. Medición, datos y tecnología

• La ejecución en el PDV ya no puede depender solo de fotos a través de WhatsApp o checklists La tecnología —auditoría digital, reconocimiento delayout y dashboards en tiempo real— permite recopilar evidencias más fiables. Estudios relativos a Planogram Compliance Checking demuestran cómo la inteligencia artificial y la automatización están ganando espacio.
• La literatura también comprueba que la gestión del espacio en el comercio minorista (surtido de productos, espacio en el estante, reposición) exige modelos analíticos que incorporen el comportamiento del consumidor.
• En el mercado de mascotas, eso significa monitorear la visibilidad de la marca, el sharede góndola, la tasa de conversión en la tienda, la rapidez de la reposición y la integración entre el canal físico y el canal digital.
• Métricas relevantes: adhesión al planograma, sharede exhibición, tiempo de atención, recomendación, conversión incremental y ciclo de giro del conjunto de productos.

4. Agilidad y personalización de la ejecución

• La ejecución personalizada “una solución sirve para todas las tiendas” ya no funciona en las tiendas de mascotas, debido a la heterogeneidad de los formatos. El promotor y la rutina de ejecución deben ajustarse en función del perfil de la tienda (boutique, red, unidad de servicios).
• Las activaciones de tienda (demostraciones de juguetes, eventos de adopción, talleres para tutores, etc.) pasan a formar parte de la ejecución en el PDV —no solo de la exhibición, sino también de la experiencia—.
• La innovación de la categoría (como alimentos funcionales, suplementos y snacks) exige que el layout y la ejecución sean lo suficientemente ágiles como para absorber la novedad.
• En un contexto omnicanal, la tienda física se transforma en un “hubde experiencia” y debe integrar el canal digital (QR codes en el PDV, app, click & collect), lo que ejerce un impacto directo en la ejecución en el PDV.

Desafíos específicos para las tiendas de mascotas

• Educación del tutor-comprador: a diferencia de muchas otras categorías, el mercado de mascotas exige un mayor grado de información para el comprador: nutrición, salud, comportamiento animal, etc. Eso supone que el PDV tenga la función de entorno educativo.
• La diversidad de categorías y servicios, como ración, accesorios y atenciones personalizadas (baño, peluquería y adiestramiento, entre otras) exigen diferentes lógicas de exhibición y ejecución.
• Espacio físico y flujo de mascotas: el ambiente de las tiendas de mascotas debe permitir la circulación de animales y tutores, así como la prestación de servicios. El layout, los muebles, la exhibición y la ejecución deben considerar esa dinámica específica.
• Estandarización versus localización: las redes y las franquicias desean estandarización, pero las tiendas independientes exigen flexibilidad. El desafío radica en equilibrar escala y personalización.

Buenas prácticas recomendadas

• Desarrollar un plan de ejecución de PDV con checklistespecífico para tienda de mascotas —incluir visibilidad de marca, material de PDV, adecuación a la categoría o especie y perfil del tutor—.
• Revisar y calibrar planograma para cada “tipo de tienda” (boutique, red, tienda de barrio) y garantizar el cumplimiento en las visitas de campo.
• Implantar tecnología de auditoría de ejecución (fotos, geolocalización, dashboards) para garantizar visibilidad y control.
• Capacitar al equipo: módulos de entrenamiento centrados en nutrición animal, comportamiento, línea premiumy servicios.
• Crear activaciones de experiencia en la tienda: demostraciones, eventos para tutores, integración del canal digital con el físico.
• Monitorear los resultados a través de los indicadores (ticket promedio, surtido por tienda, conversión, tiempo de permanencia, crecimiento de la marca) y ajustar la ejecución con base en datos reales.
• Integrar la tienda física y la tienda digital: campañas que llevan al PDV, ofertas en el PDV que remiten al comercio electrónico o a la app, uso de QR codes, programas de fidelidad vinculado a la visita física.

Conclusión

Para el mercado de mascotas, la ejecución en el PDV dejó de ser una simple tarea operativa: se convirtió en un punto de diferenciación estratégica. La marca que logre visibilidad eficaz, soporte relevante para el tutor-comprador e interacción significativa en el punto de venta ganará una ventaja competitiva. En un segmento en el cual la relación entre el tutor, el animal y la marca implica afecto, cuidado y estilo de vida, la calidad de la ejecución en el PDV puede significar mucho más que una venta: puede significar fidelización, recomendación y valor de marca.

La misión es clara: transformar la estantería en escenario de experiencia, convertir al shopper-tutor en un fanático de la marca e integrar la ejecución en el PDV al ecosistema omnicanal.