Sumário
La Pascua es una de las fechas más importantes para la industria y el comercio minorista, con una gran participación en términos de facturación y rentabilidad para el retail alimentario.
Por ello, es fundamental que las empresas se preparen adecuadamente para aprovechar las oportunidades que esta temporada ofrece.
¿Qué es la estacionalidad y por qué es importante?
La estacionalidad se refiere a la variación en la demanda de productos o servicios en diferentes épocas del año, especialmente durante fechas conmemorativas que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
Comprender esta estacionalidad es esencial para maximizar ganancias y minimizar riesgos de pérdida de ventas. La oferta de productos y servicios debe estar alineada con las necesidades y deseos de los consumidores en cada período específico.
Estrategia de trade marketing en Pascua
En el caso de Pascua, por ejemplo, la industria del chocolate y otros sectores relacionados necesitan prepararse para atender la demanda que surge en esta época del año.
Huevos de chocolate, bombones y otros artículos típicos de la temporada alcanzan su pico y deben estar disponibles para el shopper. Es aquí donde la estacionalidad puede influir en tus campañas de trade marketing.
La compra en el punto de venta (PDV) es aún más relevante durante la Pascua, ya que difícilmente el shopper comprará huevos de Pascua en tiendas online. Además, la compra suele realizarse en las semanas previas a la fecha, con mayor intensidad entre 5 y 3 días antes.
Gabriel Menezes, Chief R&D Officer de Involves, destaca:
“Al hablar de una estrategia para aumentar el ticket medio en el supermercado durante el período, el enfoque debe estar en el sell-out y en ofrecer la mejor experiencia de compra para los clientes.”
“Entre minoristas e industrias, los momentos que anteceden a los períodos de estacionalidad deben ser de acuerdos en cuanto a las estrategias de divulgación de productos. Establecer y negociar puntos extras es una estrategia importante, ya que en estas fechas es crucial ser visto y no escatimar en acciones que llamen la atención de los shoppers.”
“Las acciones de cross merchandising con espacios de demostración y degustación también son fundamentales. Integrar en un mismo espacio del retail opciones de regalos (chocolates, vinos) junto con ingredientes para la cena puede ser una estrategia interesante para aumentar el ticket promedio de los shoppers.”
Problemas comunes en el punto de venta durante la Pascua
Antes y durante la Pascua, es común que las góndolas estén llenas de productos y, muchas veces, desorganizadas. Después de la fecha, también es común encontrar muchos huevos de Pascua rotos sin vender en las estanterías.
Stock virtual, quiebre y desorganización en el anaquel, errores de registro y productos vencidos son algunos de los problemas mencionados anteriormente y figuran entre los principales desafíos enfrentados por el sector supermercadista.
En fechas estacionales del retail – como la Pascua – en las que las estanterías se abastecen con una categoría determinada de productos, aumentan las posibilidades de errores que impacten en los resultados del punto de venta físico.
Cómo la tecnología puede evitar pérdidas y perjuicios
Softwares de inteligencia para el mercado, como Involves Stage, permiten una ejecución enfocada en atender las expectativas del shopper, con datos que llegan con rapidez, facilitando cambios en la planificación basados en información real.
Además, los resultados de los análisis del período sirven como referencia para otras fechas estacionales, haciendo del trade marketing una actividad totalmente orientada por datos.
Para que te hagas una idea, en 2022, en el mes de abril, durante la Pascua, la tecnología de Involves identificó un aumento del 15,6% en problemas de ejecución en tiendas físicas. Las alertas emitidas por la tecnología que permitieron corregir los errores generaron un aumento del 20,1% en la facturación de ventas que se habrían perdido.
Así, el mayor problema identificado fue con los stocks virtuales, que llegaron a duplicarse en el mes siguiente a la Pascua, representando hasta un 8% del ingreso de la categoría Dulces en pérdidas.
Observando solo esta categoría, hubo un aumento del 64,7% en el surtido (es decir, productos nuevos disponibles solo durante este período promocional), un aumento del 76,8% en el volumen de ventas y del 239,4% en la facturación.
“Es interesante destacar que no se pudo encontrar un aumento atribuible directamente al período de Pascua en otras categorías o productos específicos, lo que refuerza la importancia que deben dar los minoristas a la ejecución de la categoría de Dulces y Bombonería en este período.”, explica Gabriel Menezes, Chief R&D Officer de Involves.
En mayo de 2022, cuando las tiendas comenzaron a reorganizarse sin el stock excedente de chocolates, el número de problemas de ejecución aumentó un 66,6% (con un incremento del 81,1% en ventas perdidas).
“El crecimiento en los registros se debe a problemas de ejecución que incluyen stocks virtuales, quiebres y góndolas desorganizadas y sin etiquetas de precio”, explica.
Se denominan “stocks virtuales” a situaciones como huevos rotos, productos mal registrados, es decir, casos que impiden la venta.
A pesar de los desafíos enumerados y todos los demás que afectan al mercado, la estacionalidad es una gran oportunidad para que industrias y retailers trabajen en acciones que encanten y atraigan al shopper.
Aprovecha y lee también nuestro artículo Estacionalidad: cómo planificarte para los desafíos y aumentar el sell-out.
