¿Cómo evitar productos vencidos en el anaquel?

           

Evitar productos vencidos en el anaquel es un principio básico de cualquier operación. Pero si no se evitan, el impacto sobre el shopper y la marca siempre va a ser negativo, sin mencionar las pérdidas financieras y las posibles sanciones legales. Te explicaremos cómo hacerle seguimiento al shelf life y a trabajar las estrategias para generar menores costos y evitar la devolución y el desperdicio de mercancía.

Puede que al tratar de este tema estemos haciendo la gestión de lo obvio, pero es justamente por ser tan obvio que muchas empresas acaban olvidándolo y perdiendo resultados increíbles. O, incluso, a veces intentan controlarlo, pero no usan las herramientas adecuadas y el proceso se vuelve ineficaz.

Productos vencidos en el anaquel, antes de nada, generan quiebres de stock. Si se llega hasta el punto en que no son retirados de la góndola antes de la fecha de vencimiento, puede que el shopper cambie su concepto y que tenga un efecto contrario.

Cuando esa falla recae sobre el shopper, existe una alta probabilidad de que este evite la marca en las próximas visitas al PDV. «Esa marca vende productos vencidos», puede ser uno de sus pensamientos durante la siguiente compra.

COSTO DE LA OPERACIÓN CON PRODUCTOS VENCIDOS EN EL ANAQUEL

Además de todo lo relacionado con la credibilidad de la marca, el primer punto a considerar cuando hablamos sobre producto vencido en el anaquel es el aumento del costo de la operación.

Si el producto no sale y se echa a perder en el PDV, la empresa tendrá costos que antes no estaban previstos. Generalmente, la industria asume esa pérdida.

Gestionar la vida útil de los productos con un plazo establecido no es una de las tareas más sencillas. Es necesario tener el máximo de control sobre el producto y, además, estar atento a las etapas de almacenamiento y exhibición.

Lo ideal es contar con un sistema que ayude a reducir estas pérdidas. Herramientas orientadas hacia la gestión de trade marketing pueden, por medio del monitoreo en campo, avisarle al back office sobre este riesgo a través del disparo de alertas.

Así, los que tienen el poder de decisión pueden volver a evaluar las estrategias para sortear la situación. Abajo daremos más detalles sobre eso. Pero antes te vamos a mostrar algunas experiencias prácticas.

LA EXPERIENCIA DE LOS BROKERS

En Stampa Food, Broker Nestlé en Paraná, uno de los tres estados del sur de Brasil, hacer un seguimiento diario de la fecha de vencimiento de los productos redujo drásticamente el número de devoluciones y de desperdicio de mercancía.

En la línea de yogures, por ejemplo, que tienen una fecha de vencimiento más corta, en un promedio de 20 días, la reposición/pérdida de mercancías era entre 8 y 10%, en un volumen de 3 millones de productos al mes. Después de hacerle un seguimiento diario al shelf life, se redujo a cifras de entre el 1,5% y 2%.

Gustavo Correia, socio y supervisor de merchandising de transporte de Stampa nos cuenta que se generó una ganancia muy significativa gracias a la rotación del producto. Antes de usar la alerta de seguimiento que ofrece Agile Promoter enfrentaban pérdidas en la operación.

En promedio, se dejaron de desechar más de 200 mil productos al mes. Si decidimos evaluar el valor individual de cada producto, ¡ya podrás imaginarte el ahorro y la ganancia en la operación!

Él nos contó que después del seguimiento también comenzó a conversar más con el vendedor: “Veo que muchos distribuidores le exigen responsabilidad apenas al promotor, pero cuando comenzamos a exigírsela también al vendedor, muchas cosas empezaron a cambiar, los dos se ayudaron”.

Nuestra responsabilidad es cuidar el producto en el PDV. Cuando hay productos vencidos en el anaquel, el cliente desconfía de ti. A través del control obtenemos su confianza.»

Lucas Flores, gerente de merchandising de Dupont desde hace dos años, broker Nestlé en Río Grande del Sur, otro de los estados en el sur de Brasil, pone de relieve la importancia de instruir al equipo de campo sobre la relevancia de ese indicador. Ya que también ha trabajado en la industria, recuerda que ese factor influye incluso en la remuneración y bonificación de los promotores.

Este asunto impacta bastante a la hora de planear acciones. Tener esa información permite tomar decisiones rápidas y evitar pérdidas”, afirma

Hoy el equipo de Dupont crea alertas a través de la herramienta y trabaja diariamente con cualquier artículo sobre el que se tenga urgencia.

“Con el seguimiento diario y en tiempo real, a través de Agile Promoter, logramos darle visibilidad. Cuando el informe se hacía a través de anotaciones en papel, la información demoraba días para llegar y cuando íbamos a actuar, el shelf life ya había pasado.”

PROBLEMAS EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA

Evitar productos vencidos en el anaquel no será tan difícil, aunque sea complejo, si la aplicación del trade marketing es efectiva. Si todo el proceso de trade marketing está funcionando, probablemente no sobrarán productos vencidos en el anaquel.

Conocer bien al shopper y su proceso de compra son algunas de las estrategias básicas que pueden prevenir este problema. Si la planificación es correcta, el mix de productos será ideal, así como la cantidad disponible en ese PDV específico. Así, la acción tendrá éxito.

Si no se trabajan bien algunas cuestiones a lo largo de la cadena del trade marketing, esto se traducirá en perjuicios enormes. No solamente financieros, sino también de impacto sobre la relevancia de la marca, como ya lo hemos comentado, e incluso responsabilidades legales.

Podemos señalar varios factores como motivadores o causantes de productos vencidos en el anaquel. Si esto sucede, es probable que se deba a que otras etapas anteriores a la ejecución en la góndola han fracasado.

Algunos de ellos están íntimamente relacionados con la estrategia de trade marketing. Échale un vistazo a algunas condiciones que pueden contribuir con el problema:

• Mix equivocado;
• Falta de rotación de productos;
• Exceso de productos en el PDV en cuestión;
• Exposición incorrecta y, por lo tanto, la falta de interés del shopper por el SKU;
• La falta de monitoreo del promotor o de seguimiento del back office.

El problema también puede radicar en el inicio del proceso, en el área de ventas o comercial, en relación con el sell in. Si el sell in no fue bien planificado y administrado, sin duda la empresa tendrá, por consiguiente, problemas en el sell out, en el momento de contacto directo con el shopper en el punto de venta.

Si se gestiona mal, la relación in-out va a interferir en la gestión de inventarios y va a provocar quiebres de stock. Se corre el riesgo de mantener productos que no tienen rotación, productos vencidos o incluso problemas de distribución en la góndola.

CÓMO CONTROLAR LA MERCANCÍA

¿Cómo descubrir con antelación si los productos que están a punto de vencer van a ser vendidos pronto o si se van a quedar allí por más tiempo? ¿Cómo saber si un determinado lote está disponible en más lugares?

¿Será que es necesario tomar alguna actitud diferente? ¿Tengo que hacer promociones para todos los PDVs para que roten los productos? ¿Por qué ese lote está estancado en ese PDV?

Las respuestas a estas preguntas serán mucho más fáciles de obtener si se cuenta con una herramienta que ayude a controlar esa información.

Una solución es contar con el promotor de ventas que está en el PDV. Él puede observar la fecha de vencimiento de los SKUs e informarle al back office durante sus actividades de rutina, en tiempo real. Con una herramienta de trade marketing o una app de trade marketing que recolecte información en el punto de venta, por ejemplo, los datos podrán ser registrados y generar alertas, como ya lo hemos comentado anteriormente.

Supongamos que, en la tienda, el promotor observa que determinado SKU va a vencer en un período de 60 días. Este registra y reporta la información de ese lote o de una cantidad “X” de productos y, cerca de la fecha de vencimiento, se envían alertas que informan que en tanto tiempo esos productos van a vencer.

A partir de ahí, el back office puede actuar rápidamente sobre los productos o lotes, realizando una promoción específica para los PDVs con este problema.

El equipo de campo les ofrece insumos a los responsables por tomar la decisión. Las alertas automatizadas pueden acelerar el tiempo de reacción en situaciones como esa, en la que haya SKUs con un plazo de vencimiento muy cercano, además de ayudar a evitar multas y otros agravantes legales.

SOLUCIONES Y PREVENCIÓN

Evaluemos otro escenario. Tú y tu equipo ya han observado y considerado todos los factores que tratamos anteriormente. Las etapas del trade marketing y las estrategias fueron todas bien diseñadas y definidas.

De todos modos y por diversos motivos, hay productos con fecha de vencimiento cercana en el PDV. ¿Qué se debe hacer? ¿Qué es lo que puede estar sucediendo?

Hay que volver al principio básico sobre cómo se distribuye este producto y cómo se está ofreciendo al shopper.

Hay dos tácticas básicas que pueden ayudarte:

#1 – Organiza los productos

Los SKUs con fecha de vencimiento más cercana deben estar siempre dispuestos en la parte delantera de la góndola. Por instinto, el shopper generalmente se decide por lo que está al frente. Esto ayudará a que la rotación sea más rápida y evita la sobra de productos.

Si en ese punto, altura, o posición no está funcionando, cambia la posición. Intenta alternativas que incentiven la compra a través de la disposición en la góndola.  

#2 – Piensa en promociones y puntos de exhibición adicional

Colocar el producto al alcance de los ojos del shopper provocará que él lo tenga presente, que lo mantenga en su radar e, incluso, puede causar la necesidad de incluirlo en las compras de ese día, algo de lo que aún no se había percatado.

Divulgar el producto con precios más baratos de lo habitual, ofrecer obsequios, realizar acciones de degustación o la promoción “lleve 2 y pague 1” también ayudará a vaciar el stock y puede hasta aumentar las ventas.

CUIDADO ESPECIAL CON PERECEDEROS Y CON LA LEY

Cuando hablamos sobre productos perecederos, especialmente sobre alimentos y bebidas, ya sean refrigerados o no, por ejemplo, se debe prestar aún más atención para evitar productos vencidos en el anaquel.

Además de los perjuicios con logística y retrabajo cuando existen productos vencidos en el estante, los impactos legales pueden generar todavía más costos.

La pena para el responsable o empresa que practique la venta de productos que hayan vencido, es de multa o, en casos extremos, de detención.

Al evaluar estos escenarios, estamos seguros de que los productos vencidos en la góndola representan siempre perjuicios. Pero ahora ya sabes cómo evitar productos vencidos en el anaquel y cómo solucionar situaciones en las que está a punto de suceder.

¿Tienes alguna situación que quieras compartirnos sobre ese asunto? Interactúa con nosotros a través de los comentarios. 

 

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