Maximizando ROI en el Trade Marketing: Estrategias y Métricas

           

El ROI, o retorno de la inversión, es una de las métricas más importantes para evaluar el desempeño de las acciones de trade marketing. Indica cuánto ganó o perdió su empresa en relación con lo que invirtió en cada canal, estrategia o campaña.

¿Pero cómo calcular el ROI en el trade marketing? ¿Cuáles son los errores más comunes que pueden comprometer este análisis? ¿Cuáles son los KPIs, o indicadores clave de rendimiento, que deben ser seguidos? ¿Cómo evaluar el impacto de las acciones de trade marketing y cómo optimizar el ROI?

En este artículo, responderemos a estas preguntas y mostraremos cómo la gestión de datos puede ayudar a seguir el ROI del trade marketing. ¿Listo para empezar?

Cómo calcular el ROI en el trade marketing

El cálculo del ROI en el trade marketing es simple: basta con restar el valor invertido del valor generado por las acciones y dividir el resultado entre el valor invertido. El resultado se expresa en porcentaje, lo que indica el retorno por cada unidad invertida.

Por ejemplo, si una empresa invirtió $10,000 en una campaña de trade marketing y obtuvo $15,000 en ventas, su ROI fue:

ROI = (15,000 – 10,000) / 10,000
ROI = 0.5
ROI = 50%

Esto significa que la empresa obtuvo un retorno del 50% sobre su inversión, es decir, por cada unidad invertida, ganó $1.50.

Errores comunes al calcular el ROI

A pesar de ser un cálculo simple, el ROI en el trade marketing puede verse afectado por algunos errores comunes que pueden distorsionar el análisis y comprometer la toma de decisiones. Algunos de estos errores son:

• No considerar todos los costos involucrados en las acciones de trade marketing, como materiales, logística, entrenamiento y comisiones.
• No atribuir correctamente los ingresos generados por las acciones de trade marketing, considerando solo las ventas directas o ignorando los efectos indirectos, como el aumento de la fidelidad, la recomendación o el ticket promedio.
• No definir un período adecuado para medir el ROI, que puede variar según el tipo de acción, el canal y el objetivo de la estrategia.
• No comparar el ROI con otras métricas o benchmarks, como el costo de adquisición de clientes (CAC), el valor de vida del cliente (LTV) o el ROI promedio del sector.

Para evitar estos errores, es necesario tener una metodología clara y consistente para calcular el ROI en el trade marketing, así como herramientas adecuadas para recopilar, organizar y analizar los datos, como Involves Stage.

Cómo determinar los KPIs a seguir

El ROI es una métrica importante, pero no es la única que debe ser seguida en el trade marketing. Hay otros indicadores que pueden ayudar a evaluar el desempeño de las acciones e identificar oportunidades de mejora.

Los KPIs deben ser definidos de acuerdo con los objetivos de la estrategia de trade marketing, que pueden ser:

• Aumentar la visibilidad de la marca en los puntos de venta
• Aumentar la participación de mercado o la penetración en nuevos canales
• Aumentar las ventas o el volumen de pedidos
• Aumentar la rentabilidad o el margen de los productos
• Aumentar la satisfacción o la fidelización de los clientes

Algunos ejemplos de KPIs que se pueden utilizar para medir estos objetivos son:

• Share of shelf (participación en la estantería)
• Share of voice (participación en la comunicación)
• Market share (participación en el mercado)
• Sell-in (ventas a los canales)
• Sell-out (ventas de los canales a los consumidores)
• Sell-through (ventas de los canales a los consumidores en relación con las ventas a los canales)
• Rotación de inventario
• Ticket promedio
• NPS (Net Promoter Score)
• Tasa de recompra
• Tasa de churn (pérdida de clientes)

Los KPIs deben ser medibles, relevantes, específicos, alcanzables y temporales, es decir, seguir la metodología SMART. También deben ser monitoreados periódicamente y comparados con las metas establecidas.

Lea también: Planificación de trade marketing: 7 pasos para las metas de 2024

Cómo evaluar el impacto de las acciones de trade marketing

Las acciones de trade marketing pueden tener diferentes impactos en los canales y estrategias utilizadas por la empresa. Por eso, es importante evaluar el resultado de cada acción de forma aislada e integrada, considerando los siguientes aspectos:

• El canal de venta: las acciones pueden tener efectos diferentes en los canales directos e indirectos, en línea y fuera de línea, así como en los diferentes tipos de tiendas, como al por mayor, al por menor y distribuidores.
• La estrategia de trade marketing: las acciones pueden estar relacionadas con diferentes estrategias, como merchandising, promoción, incentivo y entrenamiento.
• El mix de marketing: las acciones pueden implicar diferentes elementos del mix de marketing, como producto, precio, plaza y promoción.

Para evaluar el impacto de las acciones, es necesario definir los indicadores adecuados para cada canal, estrategia y elemento del mix, así como utilizar métodos de análisis que permitan aislar los efectos de las variables involucradas. Algunos ejemplos de métodos son:

• Prueba A/B: consiste en comparar el resultado de dos versiones de una misma acción, cambiando solo un elemento, como el precio, el diseño o el mensaje.
• Prueba de mercado: consiste en aplicar una acción en un mercado específico y comparar el resultado con otro mercado similar que no recibió la acción.
• Análisis multivariado: consiste en utilizar técnicas estadísticas para analizar el efecto de múltiples variables sobre una variable dependiente, como el ROI o las ventas.

Estos métodos pueden ayudar a identificar cuáles son las acciones más efectivas para cada canal y estrategia, así como cuáles son los elementos del mix que más influyen en el resultado.

Cómo tomar decisiones y optimizar el ROI en el trade marketing

A partir del análisis del ROI y de los demás indicadores, es posible tomar decisiones más acertadas y optimizar el retorno de la inversión en el trade marketing. Algunos consejos para ello son:

• Priorizar las acciones que tienen mayor impacto en el ROI o en los objetivos de la estrategia
• Eliminar o reducir las acciones que tienen bajo impacto o alto costo
• Probar nuevas acciones o variaciones de las existentes para verificar si hay mejoría en el resultado
• Ajustar el presupuesto o la asignación de los recursos según el desempeño de las acciones
• Comunicar los resultados y las decisiones a los stakeholders involucrados

El proceso de toma de decisiones y optimización del ROI en el trade marketing debe ser continuo y basado en datos. Así, es posible garantizar que las acciones estén alineadas con las necesidades del mercado y con las expectativas de la empresa.

La importancia de la gestión de datos para seguir el ROI del trade marketing

Al considerar la importancia del ROI en el Trade Marketing, es fundamental adoptar herramientas avanzadas para el seguimiento y análisis de datos en tiempo real. Involves Stage ofrece una solución completa, integrando Business Intelligence (BI) que permite el cruce de datos de productividad con información de ejecución.

Con recursos como reconocimiento por imágenes y análisis avanzados, es posible identificar fallos de ruteo, analizar el rendimiento por canal y región, y tomar decisiones estratégicas fundamentadas en datos concretos.

Las empresas que adoptaron Involves Stage informaron aumentos significativos en la eficiencia operativa y en el cumplimiento de metas de ejecución, demostrando la importancia de una gestión de datos eficaz para el éxito en el Trade Marketing.

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