Segmentação e critérios de trade marketing para ativação do PDV

O TradeCast #10 fez muitos profissionais repensarem seu processo de vendas. O material é um bom case do trade marketing planejado para otimizar a execução nos pontos de venda. Alex Manduca, gerente nacional de vendas da Coca-Cola FEMSA, esclareceu o conceito e exemplificou os desafios de acordo com as práticas da empresa.Resumi alguns pontos importantes da nossa conversa neste post. Eles farão diferença nos seus processos, mas não deixe de assistir à transmissão completa: o conteúdo é realmente muito é valioso.

ESTRATÉGIA MULTICANAIS

Uma estratégia multicanais é direcionada a pontos que vão desde canais de consumo imediato (bares, lanchonetes e fast food) até o consumo em massa (atacados, cash&carry e supermercados). A lógica é direcionar os produtos de acordo com a necessidade do perfil de cada canal.Para começar, Alex lembrou o papel do trade nos resultados. Ele vai te ajudar a posicionar o produto do jeito certo. As vendas não podem ser comemoradas isoladamente; é preciso garantir a continuidade dos índices positivos.

[blockquote align=»none» author=»Alex ManducaConvidado do TradeCast #10″]A relação com o trade é para perpetuar, não é para fazer uma venda só[/blockquote]

O CANAL É UM CLIENTE

É fundamental tratar o canal como um cliente. Assim como quem está na ponta do processo, escolhendo o seu produto na loja, quem exibe a mercadoria precisa de atenção. Agir estrategicamente nesta fase de encaminhamento dos produtos é fundamental para o desempenho no sell out.Quer chegar mais perto do acerto? Pratique a segmentação. Ela é considerada uma nova forma de abordagem para que as empresas de bens de consumo consigam chegar aos seus mercados. Tipos e membros específicos de canal possuem diferentes requerimentos, exercem funções diferentes e fazem diferentes contribuições econômicas aos fornecedores.A Coca-Cola FEMSA é um exemplo e tanto para todos que acompanharem o TradeCast. A operação gerencia mais de 300 SKUs, distribuídos entre mais de 380 mil PDVs.

Nenhum cliente deve ter o benefício de vender um produto melhor ou mais barato que o outro.

FOCO NO CONSUMIDOR

É preciso ter a consciência de que o objetivo final é atender o consumidor. A Coca-Cola aposta nisso: preço com rentabilidade boa para o varejo e preço de ponta que seja um valor que o consumidor está disposto a pagar.Especialistas em trade marketing costumam descrever três aspectos diferentes de cliente. Existe o shopper, aquele indivíduo sobre o qual sempre comentamos, que exerce o papel de compra no PDV (lembrando que ele pode ou não ser o consumidor); o consumidor, que é quem utiliza o produto (não necessariamente envolvido ativamente no processo de compra) e o buyer, que é quem efetiva a compra do produto.Organize os canais de forma a reunir aqueles que possuem melhor desempenho. Segmente de acordo com necessidades, comportamento e valor. Essa visão estratégica, com ofertas segmentadas, permite ao canal de distribuição pensar em formatos diferentes na busca por resultados financeiros mais significativos.

[blockquote align=»none» author=»Alex Manduca»]Devemos demonstrar que o motivo de tudo que fazemos é garantir que o consumidor seja atendido com a melhor experiência possível. É o meio para buscarmos melhorias da rentabilidade da cadeia e a construção de negócios financeiramente sustentáveis e geradores de valor para a comunidade[/blockquote]

Você tem que garantir que todos os canais sejam competitivos de acordo com a ocasião.

Para definir os produtos destinados a cada tipo de canal, procure entender a missão de compra do shopper. Resumindo, a pergunta que você deve se fazer é: por que ele vai até determinado ponto de venda?

São três os principais motivos: abastecimento, reposição ou solução para uma ocasião. Estude os canais através do shopper. O objetivo nesta etapa é descobrir quanto será necessário planejar para descontos, suporte e propaganda para desenvolver estratégias go-to-market. O quadro acima é um exemplo de como a estrutura de canais deve ser planejada para que as ofertas dos fabricantes cheguem até os shoppers e consumidores.Pense sempre no quão atrativa é a proposição de valor do seu produto em comparação aos demais fornecedores. Essa é uma atitude que guia a segmentação no momento de prospectar as vendas.Agora assista à transmissão completa e aproveite para enviar suas dúvidas ou sua opinião na caixa de comentários abaixo, ok?