¿Qué es Share of shelf? Cómo llegar al nivel ideal?

           

El share of shelf, conocido en español como participación en anaquel o share de góndola, es uno de los activos más importantes del mercado del retail.

Esa puede ser una de las maneras de definir ese concepto. En otras palabras, el shelf space es el espacio que está destinado para la exposición de los productos de la industria en los estantes, anaqueles o góndolas.

El tema es un poco polémico, e incluso algunos profesionales del área lo consideran como un tabú. También están los que dicen que la venta de ese espacio aumenta el margen de ganancia de los negocios, mientras que hay otros que no adoptan la estrategia porque no perciben un retorno real en la rentabilidad.

Sin embargo, si la mayoría de las decisiones del shopper se toman en el punto de venta y en  gran parte gracias a los estímulos visuales, garantizar la presencia en los puntos naturales y conquistar las zonas de mayor destaque de los PDVs es una buena manera de posicionarse frente a la competencia.

Es por eso que decidimos hablar sobre este asunto en el Involves Club.

SHARE DE SHELF O PARTICIPACIÓN EN ANAQUEL ES DIFERENTE A MARKET SHARE

Este es el punto principal: advierte que no estamos hablando de la misma cosa. Share of shelf o participación en anaquel es diferente a market share. Market share corresponde a la participación de la marca en el mercado consumidor. Es la cuota o la porción que una empresa domina dentro de un contexto, un número total.

Coca-Cola, por ejemplo, tiene un market share de alrededor del 60% del mercado brasileño de bebidas gaseosas sin alcohol. Cuando se trata de cerveza, la que domina el territorio es Ambev, con más del 67% de participación.

Por otro lado, como lo discutimos en la publicación sobre Indicadores de Trade Marketing, el KPI relacionado con el share of shelf tiene el objetivo de indicar si lo que se acordó previamente está en ejecución en punto de venta.

El indicador trabaja con el espacio o el metraje de la disposición de productos en los estantes o anaqueles. Puede clasificarse a través de diversas vertientes:

• Canal
• Macrorregional
• Regional
• Categoría
• Red

LA INFLUENCIA DE LA ESTRUCTURA DEL PDV EN LA PARTICIPACIÓN EN ANAQUEL

Ya sabes que en el retail nada es al azar. O, por lo menos, no debería serlo.

El posicionamiento de los productos en los estantes y muestrarios tiene relación directa con el desempeño de las ventas. De ahí que surja la importancia de crear estrategias específicas para garantizar la mejor disposición posible de los artículos en cada PDV.

Cada unidad tiene sus particularidades, su público, ventajas y desventajas.

El layout de la tienda, por ejemplo, tiene que contar con áreas libres —también conocidas como puntos negativos. Dificultar el paso de las personas con puntos de exhibición adicional o merchandising que no coincide proporcionalmente con un determinado PDV es lo mismo que generar frustración y ponerle obstáculos al shopper.

• Lee más sobre acciones de merchandising en el pdv y merchandising estratégico.

Imagínate una tienda de electrodomésticos con todos los dispositivos electrónicos dentro de sus respectivas cajas, sin ningún equipo disponible para que el consumidor pueda probarlo y tener ese primer contacto físico. U otra posibilidad, ¿cómo sería tu reacción si encontraras un aviso de «prohibido tocar» en el estante de los smartphones? Definitivamente sería frustrante y no tendría ningún sentido.

Otro aspecto que influye en el posicionamiento de productos en la góndola es la rotación.

Cuando un espacio es comprado por alguna marca, no siempre el artículo expuesto tiene una rotación rápida. Eso genera una serie de obstáculos que imposibilitan las acciones de trade marketing.

Podemos mencionar algunos, como la insatisfacción del consumidor —que tiene en su campo de visión una mercancía que no es relevante— y comprometer el flujo de caja. En el caso de los bienes de consumo, ocurren aún más problemas relacionados a la fecha de vencimiento de los alimentos perecederos, ya que se quedan en el estante, sin salida.

¿MÁS SHARE OF SHELF, MÁS VENTAS?

Para algunos casos, vale la vieja y conocida máxima: «menos es más». Este artículo de McKinsey & Company sobre productos frescos en el comercio minorista de alimentos afirma que algunos gerentes de tiendas llenan los estantes con un producto simplemente porque les gusta el resultado visualmente hablando, pero sin considerar los datos relativos a ventas y rotación.

El texto cita una red europea que remodeló los procesos de asignación de espacio para definirlos según la demanda del shopper. La solución fue economía de espacio y cross-merchandising:

Se redujo la participación en anaquel dedicado a productos que tenían una venta más lenta, y algunos artículos frescos fueron colocados cerca de otros productos (por ejemplo, exprimidores y licuadoras al lado de naranjas, o sal y pimienta cerca de los tomates).

Además, los funcionarios fueron capacitados con el objetivo de reducir el desperdicio.

Por supuesto, los mejores resultados de la industria en los puntos de venta están fuertemente vinculados a la medición y gestión de datos relacionados con el espacio en las góndolas.

Y es por eso que, todavía refiriéndonos al artículo que acabamos de citar, «un sistema de gestión del desempeño que incorpore KPIs claros, diálogos frecuentes y robustos, y herramientas confiables de seguimiento es fundamental para mantener el éxito».

 

QUIEBRE: EL GRAN VILLANO DEL RETAIL

La ausencia de productos en exposición es la mayor responsable de los altos índices de pérdida de oportunidades. Depósitos mal organizados, falta de control durante el abastecimiento de los estantes y la mala ejecución del planograma son algunos de los principales causantes del quiebre en el mercado.

Nielsen calcula más de 30 mil artículos en promedio para cada punto de venta típico de Estados Unidos. Entre 2008 y 2013, en ese país se lanzaron más de 20 mil productos. ¿Has pensado en la competencia por espacio entre tantas mercancías?

Las pérdidas en ventas debido a quiebres de stock y mala gestión de inventario llegan a 29 mil millones de dólares. Más de la mitad de esos quiebres están relacionados con estrategias ineficaces de posicionamiento en góndola.

Cuando el aumento de SKUs resulta más expresivo que el crecimiento en ventas se hace necesario pensar fuera de lo convencional. El producto correcto en el lugar correcto sí importa. Pero no se reduce solo a eso.

Este insight sobre bienes de rápido consumo en el retail recopila las principales barreras durante la etapa de disposición de productos en el PDV:

• Visibilidad deficiente sobre el desempeño financiero de los eventos de trade marketing;
• El grupo de habilidades no se desarrolla en la empresa como un todo;
• Dificultad de ejecutar un surtido de productos eficaz en las tiendas;
• Las distintas fuentes de datos todavía no logran optimizar el desempeño en el PDV;
• Los sistemas de planificación financiera están desconectados.

Existen algunos cuestionamientos que pueden ayudar a explotar mejor cada centímetro de los lugares de exposición, haciendo que la gestión de espacio se vuelva más productiva y, por consiguiente, optimizando los resultados.  Todo eso es muy importante para una correcta gestión de punto de venta. Veamos a continuación cuáles son.

SHARE OF SHELF: ¿EXISTE EL NIVEL IDEAL DE SHELF SPACE?

Para intentar ofrecerle una respuesta válida al título de esta publicación, conversamos con el cofundador de Trade2Business, César Duro. El especialista en trade marketing responde a las preguntas con maestría:

El nivel ideal de participación en anaquel es el que está acorde a la estrategia diseñada por la empresa.»

En otras palabras, no existe una fórmula mágica.

Cada empresa tiene un tamaño, opera en regiones específicas, tiene menor o mayor mix de productos y, por lo tanto, dependiendo de la organización, el share of shelf o participación en anaquel varía mucho.

Lo que todas pueden hacer, sin embargo, es prestarle más atención a la exposición de los productos en los estantes. Comprender cuánto vale el metraje que ocupa el mix en cada punto de venta es una manera de evitar la inversión de capital en acciones que no le aportan ninguna ventaja al negocio.

Digamos que tu marca de bebidas achocolatadas tiene un 37,5% del share of shelf en la tienda Y, del barrio X en la ciudad Z. Tú recibes una propuesta para aumentar ese margen en un 50% por U$25 mil.

Si no sabes cuánto facturan tus 37,5% y cuánto cuestan, ¿cómo sabrás si la propuesta del retail vale la pena?

Es muy fácil cambiar gato por liebre cuando no logramos tener una visión general sobre la información crucial a la hora de la negociación. En este ejemplo, si el 37,5% del shelf space de las bebidas achocolatadas cuesta unos U$10 mil, invertir más del doble de ese valor por 12,5% de espacio adicional en los estantes no tiene sentido, ¿estás de acuerdo?»

César aprovecha la oportunidad para establecer tres puntos esenciales cuando se quiere calcular y negociar la participación en anaquel:

#1 Medir los espacios

Primero, se tiene que aprender a hacer la medición por categoría y por PDV de todos los productos que se tienen que evaluar. La fórmula es sencilla. Basta comparar la cantidad total de frentes de la categoría del PDV (de la competencia) con la cantidad total de frentes de tu producto en ese mismo PDV. Una regla de tres te dará el porcentaje de tu dominio en esos estantes, o sea, tu participación en anaquel.

• Lee más: Conoce la aplicación de Trade Marketing indispensable para tu operación en el punto de venta.

#2 Encontrar oportunidades

Ahora que ya sabes cuál es shelf space de todos tus productos, en diferentes categorías y puntos de venta, la clave está en analizar cuáles son las posibilidades que existen para que aumentes el porcentaje actual de participación en anaquel y conquistes más frentes.

¿En cuáles PDVs vende más tu producto? ¿Cuál es el público objetivo de esa tienda específica? ¿De qué maneras puedes conquistar más espacio y en dónde deben estar esos nuevos shares?

Hazte preguntas como esas para asegurarte de que tu esfuerzo de negociación se aplique en una tienda con el potencial real de aumentar las ventas de tus productos.

#3 Aliarse a la tecnología

La evaluación de la base de clientes y del espacio disponible para tu categoría puede realizarse de diversas formas: las más comunes incluyen el uso de papel y lápiz, pero eso ya hace parte del pasado.

Las planillas basadas en encuestas adquiridas de terceros también pueden ayudarte, pero la solución más eficaz es el uso de una aplicación. La ventaja de la tecnología es que se puede capturar una infinidad de datos al mismo tiempo, por varios promotores, distribuidos en muchos PDVs.

Todo esto con la transmisión de información en tiempo real, que son accesibles por todos los que poseen autorización en el back office, lo que reduce el margen de error y optimiza la operación de trade como un todo —desde el trabajo del promotor en campo hasta el del analista, que va a tener esos datos como base para diseñar nuevas estrategias de venta.

¿Te das cuenta ahora de la importancia de saber cuál es tu participación en anaquel de los PDVs?