Sumário
Planificar, coordinar y asegurar la implementación de una planificación de trade marketing es uno de los principales objetivos de un gestor del área. A fin de cuentas, necesitamos pensar en las estrategias y acciones que se llevarán a cabo a lo largo de los meses siguientes, con miras a generar más sell-out en el punto de venta.
Pensando en ello, la industria y el comercio minorista mexicano pueden hacer uso de la metodología de trabajo de Tienda Perfecta para asegurar la productividad del equipo, la ejecución de la planificación de trade marketing y también para cumplir las metas establecidas.
En este artículo descubrirás de qué manera puedes garantizar la productividad de tu equipo, contar con una estrategia de Tienda Perfecta y cuál es la conexión entre ambos asuntos.
La industria mexicana y sus avances
La industria de México tiene sectores conocidos a nivel mundial con producción a gran escala, entre ellos el sector automotriz y el petroquímico, así como industrias de alimentos y bebidas, que son las que más se benefician con el área de trade marketing.
Otra particularidad de la industria mexicana reside en el hecho de que es sumamente avanzada en diversos aspectos, tales como la ley de rotulación de alimentos, ya presente en la industria mexicana desde 2020, pero lanzada en Brasil recientemente, en 2023.
De esta manera, se nota perfectamente el avance de la industria mexicana y cómo puede evolucionar aún más al invertir en productividad, ejecución e inteligencia aunadas con la metodología de Tienda Perfecta.
> Le más: [eBook] Todo sobre Tienda Perfecta
La metodología de Tienda Perfecta
El concepto de Tienda Perfecta, Tienda Ideal o Perfect Store consiste en crear estrategias y acciones con miras a ofrecer la mejor experiencia o “experiencia perfecta” al shopper.
De esta manera, la puesta a disposición de productos, los precios y otras iniciativas en el PDV deben ofrecer una buena experiencia e incentivar la compra, como forma de generar el compromiso y la fidelización del shopper.
“56% de los shoppers piensa que el factor más importante en una tienda es una buena disposición de los productos.” (ABIESV)
De esta manera, las industrias que trabajan el concepto Tienda Perfecta (o Perfect Store) tienen más conversiones y ticket medio más alto que las tiendas comunes.
Ana Carolina Berreta, gerente de Trade Marketing Perfect Store de la industria M. Dias Branco, enfatiza la importancia de la metodología en el quehacer diario de la operación:
“La metodología es uno de los principales factores de nuestro cambio cultural de sell-in a sell-out. A través de la Tienda Perfecta, logramos mostrar al equipo que podemos tener una estrategia única sin perder la regionalización, que es la fuerza de nuestra industria.”
La metodología de Tienda Perfecta también permite que los gestores de trade marketing tengan metas y KPI claros sobre cada PDV y aumenten la productividad del equipo a través del compromiso.
> La Tienda Perfecta es un proyecto que puede transformar la gestión.
Conocida por ser pionera en esa metodología de trabajo, Unilever cree que “la Tienda Perfecta es un programa de ejecución que indica a los equipos los KPI para una ejecución correcta en cada tienda.”
Eso incluye un surtido adecuado, observando los aspectos relativos a la misión de compra, la regionalización y el tamaño de la tienda, la lista de innovaciones que se positivarán, el espacio deseado en góndola para la categoría y las reglas de posicionamiento por marca o producto, en función de la ambición trazada.
Pilares de la Tienda Perfecta
Existen algunos pilares fundamentales y no un modelo estándar para la creación de la Tienda Perfecta. De esa manera, la planificación debe basarse en la comprensión de los estímulos que atraen al shopper y en los motivos que lo hacen comprar. El shopper debe ser el foco.
Son 4 los pilares de la Tienda Perfecta que deben guiar una estrategia bien constituida.
- Presencia: ofrece la disponibilidad del producto en el punto de venta, el surtido en el punto natural y la ejecución de forma general.
- Precio: puede evaluarse si está precificado, etiquetado y dentro de la franja establecida por la empresa en la negociación.
- Share: comprueba la participación del SKU en la categoría y el espacio que ocupa en la góndola. Identifica la participación de mercado.
- Exhibición adicional: considera la presencia de productos en espacios fuera del punto natural, activaciones de la marca y SKU en espacios extra en el PDV.
Tienda Perfecta y la conexión con la productividad
Cuando hablamos de la Tienda Perfecta, es posible que también existan casos de empresas que tengan los pilares básicos bien definidos, entiendan la importancia de cada uno e incluso se arriesguen a establecer KPI. Sin embargo, en la ejecución se puede percibir que surgen algunas contrariedades.
Eso sucede cuando existe una estructura de crecimiento bien definida que impulsa a la empresa.
Para resolver este problema, puedes utilizar estas tres directrices creadas por Involves para la establecer una Tienda Perfecta de éxito: productividad, ejecución e inteligencia.
Productividad, ejecución e inteligencia para la Tienda Perfecta
La productividad constituye el primer paso –y también uno de los más esenciales– para garantizar la realización de una Tienda Perfecta.
Debido a la falta de productividad, es común que falten informaciones básicas sobre dónde se encuentra el promotor, qué herramientas utiliza y, a veces, incluso relativas a las personas especializadas en el área.
“El cumplimiento de itinerarios superó la marca del 97%. Prácticamente evolucionó 60 puntos porcentuales en comparación con el escenario anterior. Varias áreas que se integran a la Tienda Perfecta revisan los informes y toman las medidas adecuadas de forma más rápida y práctica», define Rafael Ruocco, coordinador de Estrategia y Merchandising. – Fini
Así, en esta etapa deben alinearse las expectativas y hacer que el equipo de campo madure paras asegurar la ejecución.
Con ese aspecto bajo control, la empresa sabrá que el promotor está en campo y ahora necesitará saber cómo se establecerá ese trabajo en el punto de venta. Cuando la comprensión sobre cómo se realiza la ejecución se supere, el próximo paso es pensar en la inteligencia.
El equipo ya entiende que su división está en campo, dónde y cómo actúa. Ahora, llegó el momento de entender cómo medir esas informaciones y cuán inteligentes son las decisiones sobre los datos recopilados en campo.
Es común que ese proceso tenga un “ir y venir” en función de los indicadores que se están recopilando y analizando. Eso significa que la operación y la estrategia de Tienda Perfecta están madurando cada vez más.
Cómo elaborar la estrategia de Tienda Perfecta
Una vez estructurada la operación y respetándose los pilares fundamentales para llegar al nivel de excelencia, es hora de formular las preguntas correctas y determinar dónde se desea llegar a través de la Tienda Perfecta.
- ¿Qué preguntas quiero responder?
- ¿A quién, dónde y por qué?
- ¿Cómo obtener esas respuestas?
- ¿Cómo ofreceré la mejor experiencia al shopper?
- ¿Con qué productos y acciones?
- ¿Qué KPIS quiero obtener?
Mide, continúa revisando las métricas y KPIS y entrena a tu equipo para que busque respuestas.
“Todo el entendimiento de la Tienda Perfecta debe aplicarse en la elaboración de los KPIS de ejecución del punto de venta”, indica la gerente de Trade Marketing de PepsiCo, Lilian Carelli.
De esta manera, tu Tienda Perfecta se transforma en un verdadero termómetro de resultados, lo cual también constituye uno de los principales objetivos de la estrategia.
Cómo aunar método y tecnología en la Tienda Perfecta
Además de utilizar la metodología de Tienda Perfecta, también se puede contar con la tecnología para medir los indicadores de ejecución y si la estrategia está funcionando.
La solución de Tienda Perfecta de Involves Stage permite que sigas de cerca la puntuación y el desempeño de cada punto de venta durante la operación.
De esa manera, las informaciones gestionadas por el back-office, obtenidas a través del equipo de campo en los PDV, pueden leerse de manera intuitiva y asegurar un cumplimiento más fiel de la estrategia definida.
¿Alguna vez pensaste aplicar esta propuesta a tu negocio y aumentar las tasas de conversión en el punto de venta, así como el ticket medio de tu empresa?
Commpleta los siguientes campos y obtén más información acerca de la Tienda Perfecta de Involves Stage y cómo puede ayudarte en la ejecución y en la gestión del trabajo en campo.
