O ROI, ou retorno sobre o investimento, é uma das métricas mais importantes para avaliar o desempenho das ações de trade marketing. Ele indica quanto a sua empresa ganhou ou perdeu em relação ao que investiu em cada canal, estratégia ou campanha.
Mas como calcular o ROI no trade marketing? Quais são os erros mais comuns que podem comprometer essa análise? Quais são os KPIs, ou indicadores-chave de desempenho, que devem ser acompanhados? Como avaliar o impacto das ações de trade marketing e como otimizar o ROI?
Neste artigo, vamos responder a essas perguntas e mostrar como a gestão de dados pode ajudar a acompanhar o ROI do trade marketing. Vamos lá?
Como calcular o ROI no trade marketing?
O cálculo do ROI no trade marketing é simples: basta subtrair o valor investido do valor gerado pelas ações e dividir o resultado pelo valor investido. O resultado é expresso em uma porcentagem, que indica o retorno sobre cada real investido.
Por exemplo, se uma empresa investiu R$ 10.000 em uma campanha de trade marketing e obteve R$ 15.000 em vendas, o seu ROI foi de:
ROI = (15.000 – 10.000) / 10.000
ROI = 0,5
ROI = 50%
Isso significa que a empresa teve um retorno de 50% sobre o seu investimento, ou seja, para cada real investido, ela ganhou R$ 1,50.
Erros comuns ao calcular o ROI
Apesar de ser um cálculo simples, o ROI no trade marketing pode ser afetado por alguns erros comuns, que podem distorcer a análise e comprometer a tomada de decisão. Alguns desses erros são:
- Não considerar todos os custos envolvidos nas ações de trade marketing, como materiais, logística, treinamento, comissões, etc.
- Não atribuir corretamente as receitas geradas pelas ações de trade marketing, considerando apenas as vendas diretas ou ignorando os efeitos indiretos, como aumento da fidelidade, da recomendação ou do ticket médio.
- Não definir um período adequado para medir o ROI, que pode variar conforme o tipo de ação, o canal e o objetivo da estratégia.
- Não comparar o ROI com outras métricas ou benchmarks, como o custo de aquisição de clientes (CAC), o lifetime value (LTV) ou o ROI médio do setor.
Para evitar esses erros, é preciso ter uma metodologia clara e consistente para calcular o ROI no trade marketing, bem como ferramentas adequadas para coletar, organizar e analisar os dados, como o Involves Stage.
Como determinar os KPIs a serem seguidos
O ROI é uma métrica importante, mas não é a única que deve ser acompanhada no trade marketing. Existem outros indicadores que podem ajudar a avaliar o desempenho das ações e identificar oportunidades de melhoria.
Os KPIs devem ser definidos de acordo com os objetivos da estratégia de trade marketing, que podem ser:
- Aumentar a visibilidade da marca nos pontos de venda
- Aumentar a participação de mercado ou a penetração em novos canais
- Aumentar as vendas ou o volume de pedidos
- Aumentar a rentabilidade ou a margem dos produtos
- Aumentar a satisfação ou a fidelização dos clientes
Alguns exemplos de KPIs que podem ser usados para medir esses objetivos são:
- Share of shelf (participação na gôndola)
- Share of voice (participação na comunicação)
- Market share (participação no mercado)
- Sell-in (vendas para os canais)
- Sell-out (vendas dos canais para os consumidores)
- Sell-through (vendas dos canais para os consumidores em relação às vendas para os canais)
- Giro de estoque
- Ticket médio
- NPS (Net Promoter Score)
- Taxa de recompra
- Taxa de churn (perda de clientes)
Os KPIs devem ser mensuráveis, relevantes, específicos, atingíveis e temporais, ou seja, seguir a metodologia SMART. Eles também devem ser monitorados periodicamente e comparados com as metas estabelecidas.
Leia também: Planejamento de trade marketing: 7 passos para as metas de 2024
Como avaliar o impacto das ações de trade marketing
As ações de trade marketing podem ter diferentes impactos nos canais e nas estratégias utilizadas pela empresa. Por isso, é importante avaliar o resultado de cada ação de forma isolada e integrada, considerando os seguintes aspectos:
- O canal de venda: as ações podem ter efeitos diferentes nos canais diretos e indiretos, online e offline, bem como nos diferentes tipos de lojas, como atacado, varejo e distribuidores.
- A estratégia de trade marketing: as ações podem estar relacionadas a diferentes estratégias, como merchandising, promoção, incentivo e treinamento.
- O mix de marketing: as ações podem envolver diferentes elementos do mix de marketing, como produto, preço, praça e promoção.
Para avaliar o impacto das ações, é preciso definir os indicadores adequados para cada canal, estratégia e elemento do mix, bem como utilizar métodos de análise que permitam isolar os efeitos das variáveis envolvidas. Alguns exemplos de métodos são:
- Teste A/B: consiste em comparar o resultado de duas versões de uma mesma ação, alterando apenas um elemento, como o preço, o layout ou a mensagem.
- Teste de mercado: consiste em aplicar uma ação em um mercado específico e comparar o resultado com outro mercado similar que não recebeu a ação.
- Análise multivariada: consiste em utilizar técnicas estatísticas para analisar o efeito de múltiplas variáveis sobre uma variável dependente, como o ROI ou as vendas.
Esses métodos podem ajudar a identificar quais são as ações mais efetivas para cada canal e estratégia, bem como quais são os elementos do mix que mais influenciam o resultado.
Como tomar decisões e otimizar o ROI no trade marketing
A partir da análise do ROI e dos demais indicadores, é possível tomar decisões mais assertivas e otimizar o retorno sobre o investimento no trade marketing. Algumas dicas para isso são:
- Priorizar as ações que têm maior impacto no ROI ou nos objetivos da estratégia
- Eliminar ou reduzir as ações que têm baixo impacto ou alto custo
- Testar novas ações ou variações das existentes para verificar se há melhoria no resultado
- Ajustar o orçamento ou a alocação dos recursos conforme o desempenho das ações
- Comunicar os resultados e as decisões para os stakeholders envolvidos
O processo de tomada de decisão e otimização do ROI no trade marketing deve ser contínuo e baseado em dados. Assim, é possível garantir que as ações estejam alinhadas com as necessidades do mercado e com as expectativas da empresa.
Entenda também sobre os benefícios de coletar dados automatizados no PDV.
A importância da gestão de dados para acompanhar o ROI do trade marketing
Ao considerar a importância do ROI no Trade Marketing, é fundamental adotar ferramentas avançadas para o acompanhamento e análise de dados em tempo real. O Involves Stage oferece uma solução completa, integrando Business Intelligence (BI) que permite o cruzamento de dados de produtividade com informações de execução.
Com recursos como reconhecimento por imagens e análises avançadas, é possível identificar falhas de roteirização, analisar a performance por canal e região, e tomar decisões estratégicas embasadas em dados concretos.
Empresas que adotaram o Involves Stage relataram aumentos significativos na eficiência operacional e no cumprimento de metas de execução, demonstrando a importância de uma gestão de dados eficaz para o sucesso no Trade Marketing.
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