Sumário
Época prevista y aguardada por la industria y el comercio minorista, la estacionalidad es la variación de la demanda de productos y servicios en diferentes épocas del año, particularmente en las fechas conmemorativas, que influyen en el comportamiento de compra del shopper.
Para la industria y el comercio minorista, la estacionalidad es fundamental para maximizar sus ganancias y minimizar los riesgos de pérdida de ventas. Eso ocurre porque, para aumentar el sell-out, la oferta de productos y servicios debe adaptarse a las necesidades y a los deseos de los shoppers en cada período específico del año.
Además, es esencial recurrir a estrategias y herramientas que contribuyan a aumentar las ventas y a evitar los daños y perjuicios.
Las acciones estacionales pueden variar en función de:
- Fechas conmemorativas (Día del Padre, Día de la Madre, Día del Niño, Navidad, etc.);
- Eventos (Mundial de Fútbol, Olimpíadas, Elecciones, etc.);
- Fechas conocidas en el mercado minorista (Buen Fin y Black Friday);
- Adversidades (crisis económicas, conflictos, desastres naturales, etc.).
La estacionalidad en la industria y en el comercio minorista
La estacionalidad también puede influir en la logística y en la planificación financiera y de trade marketing de las empresas, que necesitan gestionar períodos de demanda en momentos específicos y prepararse para las épocas de menos movimiento.
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Por ese motivo, la industria debe estar preparada para responder a la demanda y aprovechar las oportunidades de negocio que esa época ofrece. A su vez, el comercio minorista debe adaptar su estrategia de marketing y ventas para aprovechar al máximo las oportunidades de negocio que surgen en ese período. En ese aspecto, la estacionalidad debe explotarse como estrategia de trade marketing y ventas.
Estrategia de trade marketing en la estacionalidad
En el caso de la Navidad, por ejemplo, la industria y otros sectores vinculados deben prepararse para responder a la demanda que surge en esa época del año. Son varios los elementos que tienen que estar al alcance del shopper en la góndola y que alcanzan el pico de ventas. Es allí que la estacionalidad puede influir en tus campañas de trade marketing.
La compra en el PDV es casi una seguridad absoluta durante la Navidad, ya que es muy difícil que el shopper compre alimentos para su cena en tiendas en línea. Además, por lo general la compra ocurre durante las semanas anteriores a la fecha y se intensifica aún más en los 5 a 3 días antes de la misma.
Gabriel Menezes, Chief R&D Officer de Involves, señala:
“Cuando hablamos de la estrategia para aumentar el ticket medio en el supermercado durante el período, debemos centrarnos en el sell-out y en ofrecer la mejor experiencia de compra a los clientes”.
“En los momentos que anteceden a los períodos de estacionalidad, los comerciantes minoristas y las industrias deben llegar a acuerdos con respecto a las estrategias de divulgación de los productos. Establecer y negociar exhibiciones adicionales es una estrategia importante, pues en esos períodos es esencial ser visto y no escatimar acciones que llamen la atención de los shoppers”.
“Las acciones de cross merchandising con espacios de demostración y degustación también son fundamentales. Integrar en un mismo espacio del comerciante minorista opciones de regalos (chocolates, vinos) con los ingredientes para la cena puede ser interesante como estrategia para aumentar el ticket de esos shoppers”.
Las tendencias de estacionalidad en 2023
Gabriel Menezes también destacó una de las tendencias para 2023 con el uso de datos.
«La madurez de la industria y del comercio minorista en cuanto al uso de tecnología de seguimiento es cada vez más grande, lo cual ayuda a planificar la respuesta a la demanda que crecerá y así evitar los agotados en las góndolas. Los softwares de inteligencia para el mercado permiten una ejecución centrada en la respuesta a las expectativas de los shoppers, con datos que llegan con agilidad, lo que facilita que los cambios en la planificación se produzcan a partir de informaciones reales. Por otra parte, los resultados de los análisis durante el período sirven como base para otros períodos estacionales, lo que hace que áreas como trade marketing y supply se orienten totalmente a los datos. Esta estrategia asegura la entrega de los productos, realiza un seguimiento del precio y la demanda y minimiza las posibilidades de falta de stock«, afirma.
De esta manera, apoyarse en los datos constituye el primer paso rumbo a la entrega de valor a los shoppers en el período de preparación para la fecha. Las industrias deben estar preparadas para responder a la demanda que crecerá, con lo cual evitarán los agotados y problemas en las góndolas.
Problemas comunes en el punto de venta durante las épocas estacionales
Antes y durante la Navidad, es común que las góndolas estén llenas de productos específicos para esa fecha y que, muchas veces, solo se compran y consumen en ese período.
Luego de la fecha, es común encontrar en las estanterías muchos artículos que no se vendieron desorganizados y con averías. Además, también encontramos productos vencidos, al tiempo que faltan productos o hay exceso de ellos en la góndola.
Esa mala gestión en el PDV también puede hacer que la industria y el comercio minorista sufran pérdidas durante las épocas estacionales, en lugar de obtener ganancias y aumentar el sell-out.
El stock virtual, los agotados y la falta de organización en las góndolas, los errores de registro y los productos vencidos son algunos de los problemas anteriormente mencionados y constituyen los principales desafíos que el sector de los supermercados enfrenta. En las fechas estacionales del comercio minorista, cuando las estanterías se abastecen con una categoría determinada de productos, las posibilidades de que los errores afecten los resultados en los puntos de venta físicos se incrementan.
De qué manera la tecnología puede ayudar a evitar pérdidas y aumentar el sell-out
Los softwares de inteligencia para el mercado, como Involves Stage, permiten una ejecución centrada en la respuesta a las expectativas de los shoppers, con datos que llegan con agilidad, lo que facilita que los cambios en la planificación se produzcan a partir de informaciones reales y aumenta el sell-out de manera exponencial. Además, los resultados de los análisis durante el período sirven como base para otros períodos estacionales, lo que hace que el trade marketing se oriente totalmente a los datos.
A pesar de los desafíos anteriormente citados y de todos los demás que afectan al mercado, la estacionalidad es una buena oportunidad para las campañas y para que las industrias y comercios minoristas trabajen acciones que deleiten y atraigan al shopper.
Si deseas obtener más información, no te pierdas en este material cuáles son las estrategias para acciones estacionales, pues contiene testimonios y consejos prácticos de especialistas con amplia experiencia en empresas del mercado, así como datos de un estudio de Nielsen, presentado con exclusividad en la Involves Experience 2022, donde se señalan los desafíos y las repercusiones de la economía global en este período, en particular para los bienes de consumo y los productos dirigidos al mercado de consumo masivo.
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