Sumário
Si hablamos de KPIs de trade marketing también tendremos que hablar sobre las personas que se desempeñan en este medio. O sea, es esencial mensurar indicadores de promotores, compradores y consultores que hacen que la planificación suceda en el PDV, como los clientes que visitan la tienda para comprar o consumir productos de la marca.
Si no hay ejecución, ninguna estrategia podrá funcionar. Y, por supuesto, la ejecución sucede solamente cuando hay personas dispuestas a llevarla a la práctica durante todo el proceso.
Por lo tanto, necesitamos promotores de venta para que la planificación de la empresa se materialice en el PDV. A su vez, el trabajo en campo se justifica solamente cuando tenemos la posibilidad de sorprender a nuestros shoppers y consumidores.
Y fue pensando en todo esto que organizamos los KPIs relacionados con esas personas en dos grandes grupos:
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Indicadores de promotores y sobre el equipo de campo
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Indicadores sobre el comportamiento de shoppers y consumidores
He aquí algunos de los principales indicadores relacionados a la que tal vez sea la P más importante del marketing: la P de personas.
KPIs SOBRE EL EQUIPO DE CAMPO: INDICADORES DE PROMOTORES
Los indicadores de promotores merecen una atención más que especial debido a que estos son los profesionales responsables por la magia en el PDV.
Por más increíble o prometedora que parezca una estrategia, esta tiene posibilidades de funcionar siempre y cuando efectivamente se materialice en el punto de contacto con el cliente.
En otras palabras, si el equipo de campo no detecta los problemas de ejecución, el shopper se verá afectado directamente.
Con el objetivo de mantener la sintonía entre lo planificado y lo ejecutado, no pierdas de vista los indicadores de promotores e informaciones estratégicas como:
Índice de cumplimiento de visitas y actividades programadas
Asegúrate de cumplir el cronograma de atención a los PDVs y de cerciorarte de que la ejecución esté en consonancia con las estrategias de la empresa. El informe de visitas de promotores de ventas no se debe limitar a la presencia de estos profesionales en las tiendas.
Además de registrar la ausencia en la operación, el informe puede traducirse como un fiel retrato de lo que sucede externamente. A partir de él, la empresa les hace seguimiento a las actividades en el punto de venta en tiempo real.
Este es uno de los indicadores de promotores que puede componer la ficha de evaluación (scorecard) del promotor — recurso fundamental para estructurar un plan de carrera para el profesional externo.
Promedio de tiempo por visita
En un KPI interesante no solo para medir los índices de productividad de los promotores, sino principalmente para encontrar oportunidades por medio de la priorización de tiendas estratégicas para la operación.
Ten siempre en cuenta que identificar el promedio de tiempo por visita revela la necesidad de invertir más en determinado canal o PDV, lo que no necesariamente exige inversiones financieras.
Puede significar un cambio en la rutina de los promotores para que eventualmente puedan pasar más tiempo en determinada tienda, asumir un rol más estratégico junto a la gerencia, aumentar el número o la duración de las visitas, preparar acciones de degustación, trabajar con el compromiso e interés del shopper e inclusive para negociar más exhibiciones adicionales o espacio en la góndola.
Tienda perfecta
Este es un KPI para seguir de cerca el desempeño del equipo de campo, que implica identificar el cumplimiento de una estrategia de perfect store. Al fin y al cabo, ¡visitar una tienda y encontrar el producto de forma rápida, fidelizar el ambiente de compra y llevar artículos que no estaban en la lista es la jornada de ensueño en el PDV!
El indicador de tienda perfecta comprueba si todo está funcionando bien en la ejecución:
- presencia
- participación
- precio
- exhibición adicional
El desarrollo de un programa depende de una fórmula para evaluar todo lo que sucede en el punto de venta y, obviamente, los objetivos de cada negocio.
El uso de un software especializado puede ayudarte, y mucho, en el monitoreo de esta y cualquier otra información relevante.
En Involves Stage, por ejemplo, hay una funcionalidad específica que te permite lograr la tienda perfecta en cada PDV que atiendes. Y cada empresa tiene plena libertad para definir las condiciones que evalúan la atención.
- Conoce mejor el programa de Tienda Perfecta de Involves Stage
Turnover
Sirve para medir el índice de rotación de los empleados durante un período predeterminado — mes, trimestre, semestre, año. Es un KPI que puede indicar la satisfacción o insatisfacción de los profesionales con la organización.
Analizando específicamente este indicador, Panasonic de Brasil logró reducir el índice de turnover de 21% a menos de 2%, ahorrándoles más de 250 mil dólares en rescisión de contratos laborales.
Recuerda: tus promotores son los que realizan la conexión entre la marca y los shoppers. ¡Por eso su compromiso e interés son fundamentales para estrechar la relación con las personas y garantizar la mejor ejecución de los PDVs atendidos!
KPIs SOBRE SHOPPERS Y CONSUMIDORES: INDICADORES DE QUIENES COMPRAN
Ahora que ya vimos los principales indicadores de trade marketing relacionados al desempeño de tu equipo de campo, ha llegado la hora de identificar cuáles son los KPIs más relevantes para analizar el comportamiento de shoppers y consumidores.
En este espectro, te recomendamos que consideres lo siguiente:
Shopper journey
Trabajar el shopper marketing se relaciona directamente con conocer muy bien a quienes visitan el PDV. El indicador referente a la jornada de consumo se destina a entender el perfil del comprador: desde el camino que recorre en la tienda hasta los motivos de su visita, desde su comportamiento hasta los productos que busca.
Solo hay una manera de descubrirlo: yendo a campo y entendiendo la lógica de los puntos de venta. Pregúntate lo siguiente: ¿por qué escoge el shopper tu marca y qué lo motiva a realizar esta elección?
Algunas formas de obtener respuestas más congruentes y sólidas incluyen investigaciones con grupos focales, entrevistas, análisis de grabaciones en video y observaciones del comportamiento que consideren su interacción con la categoría.
Árbol de decisión
Permite entender cómo el shopper ve la categoría, además de servir para trabajar la segmentación y entender cómo agrupar los productos de acuerdo con las necesidades y expectativas de tus personas.
El árbol es el perfil del shopper, revela sus prioridades en el momento de la compra.
Comienza desde la identificación de un problema, (los pañales que se acabaron, un hijo enfermo o un almuerzo en familia), considerando también los deseos del consumidor (querer pañales de la marca X, una medicación específica o cervezas que tengan el mejor costo-beneficio, por ejemplo).
Es un indicador que proporciona una visión más específica sobre la salida de las diferentes segmentaciones dentro del mismo portafolio, a ejemplo de los productos premium, gourmet o especiales.
Misión de compra
Siguiendo la idea del análisis de KPIs relacionados a la P de personas, entender la misión de compra significa identificar qué provocó que el shopper fuera a la tienda.
¿Cuál necesidad está supliendo?
La misión no es otra cosa sino el objetivo de consumo. Básicamente, las misiones de compra pueden clasificarse según lo siguiente:
- abastecimiento
- rutina
- urgencia o emergencia
- consumo on-the-go
- promoción imperdible
- ocasión especial
Al analizar este indicador, puedes llegar a descubrir qué es lo que lleva a una persona a escoger un canal de ventas hoy y otro la siguiente semana. Como consecuencia, industria y retail logran mapear los aspectos más estratégicos para cada canal y PDV.
Frecuencia de consumo
En este caso, puedes hacerle seguimiento tanto a la frecuencia de visita del shopper en el punto de venta como a la frecuencia de consumo de determinada categoría del surtido.
Así podemos entender mejor los motivadores y los obstáculos de compra, identificando oportunidades de enriquecer la experiencia de tus personas en el PDV. Informaciones sobre penetración, frecuencia y ticket promedio se relacionan directamente a la identificación de los perfiles de clientes y segmentos.
LTV
Lifetime value es un KPI de trade marketing muy relevante para servicios de ingresos recurrentes. Se propone a medir cuánto factura la empresa de acuerdo con el tiempo de permanencia del cliente en el portafolio.
Entender el perfil del público, sus problemas, sus estilos de vida, miedos y deseos, así como adónde quiere llegar y qué espera de una marca o producto es esencial para diseñar una estrategia más rentable, además de aumentar las probabilidades de fidelización del consumidor.
CAC
El costo de adquisición por cliente (CAC) es otro indicador de desempeño que revela el éxito o el fracaso de una operación de trade marketing. Es un KPI que revela el valor invertido para la prospección y conquista de nuevos consumidores.
Identificar el CAC se relaciona en gran medida con equilibrar esfuerzos, no decantarse por métricas de vanidad y evitar encerronas económicas. ¿Será que en lo que estás invirtiendo (tiempo, dinero, mano de obra y energía) se paga mediante la conquista de una porción de clientes o sino la empresa tendrá pérdidas?
Es a partir de la identificación y de haber entendido al shopper y los PDVs atendidos que logramos definir las estrategias del negocio y, solo hasta ese momento, podemos comenzar a planificar la gestión por categorías más adecuada para cada canal.
De ahí la importancia de analizar los KPI del trade marketing relacionados con P, de personas.
En esta publicación trajimos los indicadores de promotores y los relacionados con los shoppers (compradores) y consumidores. Pero hay otros contenidos que aportan detalles sobre los indicadores de las otras P de marketing:
Haz clic en los enlaces de arriba para obtener más información ????
Después de toda esta charla, estoy curiosa: ¿cuál de estos indicadores ya sigues en tus operaciones? ¡Comparte tus opiniones en los comentarios!
Redacción - Involves Club
Profesionales apasionados del Trade Marketing y colaboradores en nuestra iniciativa Involves Club.
