Resultados: Trade marketing antes y después de la tecnología

           

Siempre hablamos en el blog del Club que el trade precisa ser rápido y funcionar en tiempo real. Para que eso sea posible, la tecnología actúa a favor de los profesionales del área.

En una realidad no tan distante (cuando hablo de esto, me refiero a un periodo entre cinco y siete años atrás), cuando el trade marketing comenzó en las empresas brasileñas, era normal que los profesionales tuviesen que lidiar con innumerables planillas y compilaciones manuales de informes.

La comunicación evolucionó muy rápido, y cada vez más la tecnología pasó a ser algo presente y necesario. Debe recordar el post sobre Whatsapp en el que hablamos justamente sobre este asunto. Las herramientas de comunicación, que generalmente atienden situaciones personales pasaron a ser utilizadas profesionalmente.

En un primer momento, eso se mostró como una solución puntual. Aunque, además de confuso, también resultó insuficiente. Era necesario algo más: una tecnología que interpretase el trade y que “hablase la lengua de las operaciones”, permitiendo la recogida y análisis de datos de forma dinámica y, principalmente, segura.

En empresas del ramo de materiales de construcción, el trade puede ser un gran diferencial, principalmente en momentos de incertidumbre económica. Según Carlos Altafini, consultor de Involves con casi veinte años de experiencia en el mercado de la construcción, el punto de venta puede ser comparado a un campo de batalla, decisivo para driblar las estadísticas.

“Mientras la Asociación Nacional de Comerciantes de Material de Construcción (Anamaco) muestra que las ventas de material de construcción en el mercado minorista retrocedieron un 7% en abril, la Asociación Brasileña de la Industria de Materiales de Construcción (Abramat) proyecta una caída del 4,5% a los largo de 2016”, detalló Altafini.

Frente a esto, la salida es mejorar la gestión del punto de venta, y el trade es una práctica que tiene justamente ese objetivo.

Cecrisa Revestimentos Cerâmicos decidió contratar una solución tecnológica y estructurar un departamento de trade marketing en 2015. Desde entonces, las actividades ganaron un nuevo significado para el equipo.

Este caso llamó la atención de uno de los analistas de soporte de Involves, Igor Menezes, que decidió elegir el tema para el trabajo de conclusión del curso de Publicidad y Propaganda. El equipo del Club del Trade lo acompañó en algunas entrevistas y también percibió el potencial de la pauta para los lectores del blog.

El abordaje de Menezes se dedicó a la estructuración de la comunicación del equipo, con el título “Los beneficios de la tecnología como herramienta de ayuda en la gestión de trade marketing”. El trabajo propone un estudio de caso sobre la implantación del software Agile Promoter en la empresa.

Para Luciano Rossa, gerente de trade marketing de Cecrisa, la decisión de contar con el software interfirió positivamente en todo el esquema de trabajo. Antes, no había contacto entre empresa y punto de venta en tiempo real.

[blockquote align=»none» author=»Luciano Rossa Gerente de Trade Marketing – Cecrisa»]No teníamos control y conocimiento del 100% referente a la jornada de trabajo, horas trabajadas por semana, faltas y bajas médicas de los promotores, así como de las funciones desarrolladas dentro del punto de venta.[/blockquote]

Rossa destacó, además, la importancia de aproximarse al PDV:

sabíamos que una herramienta como Agile Promoter podría traer muchas informaciones importantes sobre el punto de venta para diversas áreas de la empresa, tales como marketing, comercial, planificación integrada, dirección, entre otras

La finalidad era encontrar una tecnología que ofreciese fácil entendimiento, tanto de la parte analítica como de uso de los promotores. Y, si antes había, literalmente, una distancia del PDV, con la herramienta se hizo posible la gestión diaria del 100% del equipo de campo, que cuenta con cerca de 250 promotores. Muchos no tenían ni siquiera una ruta establecida. Las rutas se hacían con Excel, pero el 60% de los promotores no tenían esta formalización.

De acurdo con Jovana Bada, analista de trade marketing, fueron varios los puntos que mejorar con después de la adquisición de la herramienta. Además de la relación directa con el promotor, la colecta de datos en el PDV se hizo más completa y ágil. Para la empresa, los datos más relevantes son el sello ut, ventas perdidas, acción del promotor, acción de la competencia y estudios de precio. A partir del análisis de todo esto, las decisiones son tomadas.

EL ESCENARIO ECONÓMICO PIDE TRADE MARKETING

Un reportaje publicado por la revista Exame informa que la situación del mercado no es favorable para las empresas del segmento de la construcción, y la cerámica aparece entre las tres categorías con índices de caída:

En tiempos de crisis, uno de los factores que favorecieron a Cecrisa tras la contratación de la herramienta fue el reporte directo del PDV.

Bada destacó a las ventas perdidas como la principal información que antes no era controlada. “Esto supuso que las áreas pasasen a saber exactamente dónde actuar para revisar el caso”, puntualizó la gestora.

Y no solo fue el trade marketing de la empresa la que ganó con esto. “Creo que el área de TI va a mejorar muchas herramientas a partir de informaciones del software. Es lo que viene pasando en nuestra empresa”, detalla Bada.

Para Rossa, el proceso precisa ser insertado en un contexto de acciones. La tecnología, por si sola, no tiene vida. “Es necesario formar a profesionales para administrar la herramienta, generar informes, análisis, consultas, acciones”, opina Rossa.

MADUREZ DE LA OPERACIÓN DE TRADE

La automatización de los procesos produjo una madurez en el trade marketing de Crecisa. La función de los gerentes pasó a ser ejercida con más base y acompañamiento constante de los informes. “Acompañan semanalmente los informes de ventas perdidas y el sell out, por ejemplo, tiene más datos y hechos para la toma de decisiones que muchas veces pueden ser convertidas en ventas”, describe Rossa.

La empresa comprendió cómo era necesario actuar de forma cíclica con el trade. No hay fórmulas listas o puntos que sean definitivos. Rossa contó que frecuentemente se hacen ajustes de precios, registro de productos que no estaban en el mix del cliente y ajustes de producción de fábrica a través de los informes efectuados por los promotores de ventas.

Pero, como todo cambio, la reestructuración de la empresa exigió una adaptación. Para entender cómo sucedió, nuestro equipo también conversó con una de las promotoras para entender cómo transcurrió y lo que cambió en el trabajo tras la adquisición de la plataforma de tecnología.

Al inicio, los promotores pasaron por una fase de entrenamientos y resolución de dudas sobre el funcionamiento de la herramienta. Es natural que surjan dificultades, pero los propios promotores reconocen este hecho, y saben que el proceso es necesario para que el trabajo sea mejor. Es lo que nos contó Monique Pacheco, promotora que trabaja en Cecrisa hace cuatro años.

El reconocimiento de un equipo es el punto que merece más ser destacado en el momento de la ejecución del trade marketing. Al final, ¿cómo conseguir buenos resultados si la persona responsable por representar la marca frente al shopper y al consumidor está desmotivada, sin sentirse parte de la empresa para defender una idea o provocar un insight en el momento adecuado?

Los gestores comprueban que esa deficiencia realmente existía. Según Bada, sin la herramienta no había ningún contacto diario, a no ser con el ejecutivo de cada uno. Había, inclusive, confusión en la propia tienda. “Muchas veces eran tratados como funcionarios del local, y no de Cecrisa. Ahora tienen contacto con todas las áreas de la empresa y están familiarizados con las rutinas de trabajo”, explicó la gestora.

Con la contratación de una herramienta para monitorizar la operación, Pacheco contó que pasó a sentirse parte del equipo. Ahora consigue tener contacto con sus supervisores y coordinadores de la operación, así como con los restantes sectores de la empresa.

Cuando ocurre algún problema o necesidad relacionada al sector de Relaciones Humanas, el software posibilita que la colaboradora hable en el momento y directamente con los responsables. Pero la mayor ventaja está relacionada con los informes de informaciones, que antes no ocurría. Sin eso, el trade no existe.

Durante la entrevista, la promotora citó algunos ejemplos de situaciones del día a día que ahora son más fáciles desde que la operación pasó a contar con tecnología. En el caso de las cerámicas Portinari – marca de Cecrisa con la que la promotora actúa -, el producto está registrado en el sistema de la tienda y en el de la empresa. A la hora de dar atención a un cliente, no siempre es posible contar con el sistema en el local.

El control de precios, que antes se hacía manualmente, y demoraba mucho tiempo hasta que se reflejase en cualquier alteración necesaria en el PDV, hoy sucede en tiempo real.

CONÉCTESE A LA TECNOLOGÍA

Si su operación de trade marketing no posee todavía el apoyo de una tecnología, está en la hora de repensar la ejecución.

Para demandas de monitorización y control de equipo, posicionamiento en tiempo real vía GPS, gestión de la ejecución en el PDV, precios, stock y acciones promocionales y lectura de espacio en góndola, la solución en cloud (nube) es el recurso ideal que ofrece seguridad y alta disponibilidad de recursos móviles.