Sumário
¿Todavía tienes dudas sobre cómo definir un presupuesto para trade marketing? Conoce cuáles son los factores que definen la inversión en el sector.
- ¿Cuánto tengo que invertir para crear una estructura propia de trade marketing?
- ¿Cuál es la fase de implementación que requiere de más inversión financiera?
- ¿Debo tener un presupuesto especialmente dedicado al trade marketing o ese presupuesto viene de otros sectores?
- ¿Existe una “fórmula de éxito”?
¿Cuánto dinero debo invertir en trade marketing? Esta indagación es bastante común entre los profesionales del área, especialmente cuando el trade marketing comienza a ser visto como un factor fundamental para el éxito de un negocio.
Siempre que se trata trade marketing, las dudas todavía se concentran en tener claridad sobre los roles y responsabilidades, los límites de las actividades entre las áreas de marketing y ventas, y en cómo transformarse en un departamento proactivo y menos operacional.
Esto es un síntoma de un sector en expansión, que busca consolidar su posición dentro de las organizaciones. Y, a medida que el área crece, esta pasa a tener una mayor responsabilidad. En este momento, pasamos a entender que el departamento, que está debajo del área ventas o marketing, necesita emanciparse. Es hora de preparar el terreno para un vuelo en solitario.
Ahora ya estás pensando en cómo asumir las responsabilidades de un departamento autónomo. Para este paso será necesario que se haya definido un tope de gastos e inversiones. El cronograma de entregas, con sus respectivos budgets y retornos.
¿Cuál debe ser mi presupuesto para trade marketing?
Muchas veces es difícil calcular cuánto tengo que invertir para estructurar un departamento de trade marketing. Cada caso tiene sus particularidades y no existe una regla que funcione para todas las empresas. Sin embargo, existen algunas premisas básicas que pueden ayudarte a establecer un presupuesto acorde a tus objetivos profesionales.
El primer paso para llegar a un presupuesto para trade marketing es establecer el porcentaje que la empresa puede destinar a la estructura.
En promedio, las empresas destinan hasta un 15% de su presupuesto para gastos comerciales. Es decir, las inversiones en ventas, marketing, trade marketing, merchandising, contratos de suministro y afines. De este modo, el sector de trade marketing entra en la disputa por un budget dentro de este rango de inversión.
Generalmente, la implementación del sector se realiza gradualmente. De forma natural, se empieza por las inversiones operacionales, como gastos de impresiones de materiales gráficos, producción de piezas promocionales y pequeños costos con agencias de creación de contenido. A seguir, el sector asume la gestión de merchandising en el PDV y, finalmente, comienza a validar las inversiones en las ventas.
Por lo tanto, no existe un valor promedio para crear la estructura. Ya que el trade marketing es una sofisticación de los procesos de ventas y marketing, el fortalecimiento del departamento debe seguirle el paso a la madurez comercial de la empresa. Y eso se relaciona directamente con la definición del presupuesto para trade marketing.
De dónde viene el presupuesto para trade marketing
¿Debo tener un presupuesto especialmente dedicado al trade marketing o ese presupuesto puede venir de otros sectores? Para estas dos preguntas la respuesta es la misma: sí.
Es especialmente necesario tener un presupuesto para trade marketing. Sin embargo, la inversión no es necesariamente un «dinero nuevo». Generalmente, el presupuesto de trade marketing es redirigido desde otros sectores, como ventas y marketing.
Lo que hay que dejar claro es que el departamento de trade marketing necesita ser considerado como una posibilidad de mejora constante de los procesos comerciales —y no como algo necesario simplemente porque todos tienen uno.
Con ello, los procesos que formarán parte de la implementación del área deberán tener un cálculo de costos de operación y/o inversión. La premisa es generar un incremento de ingresos y optimizar el margen a través de inversiones asertivas. Para tal, sugiero que se le dé el norte correcto a la implementación del departamento, sin generar altos costos de implementación.
Está bien, pero ¿cuál es la fase de implementación que requiere de más inversión financiera?
Un área de trade marketing, en general, tiene un ciclo de desarrollo en tres etapas:
- estructuración
- eficiencia y rentabilidad
- herramientas y tecnología
La primera de ellas es la estructuración. En esta etapa, los esfuerzos se concentran en cinco grandes objetivos: estrategia del área, organización interna, alineación de la ejecución, activación de PDV y orientación/capacitación de ventas.
En este primera instancia, las inversiones generalmente son bajas y se concentran solamente en recursos humanos y gastos en desplazamientos.
La segunda etapa se enfoca en eficiencia y rentabilidad. Es cuando el área agrega tres metas a la planificación: eficiencia en los procesos de inversiones, el desempeño de merchandising y ventas y, por último, rentabilidad comercial.
En este punto existe un incremento gradual de personas en el equipo, en los niveles pleno y senior. También hay un incremento de herramientas de control de campo para la construcción de BIs que van a ser el norte de las acciones comerciales y a analizar sus resultados.
Por último, existe una redirección interna de los valores de las campañas promocionales y de incentivo para la gestión dentro del departamento.
En la tercera etapa, ya tenemos un trade marketing más sólido y con gran responsabilidad en la estructura comercial. Llamamos esta fase de herramientas y tecnología, cuyos objetivos reciben tres nuevos frentes: shopper centric, customer centric e innovación.
En esta última parte, el trade marketing empieza a desarrollar grandes proyectos, como estudios de shopper y consumidor, así como la estructuración de las metodologías que implican la gestión por categorías, guía de ejecución y diseño de planogramas. Adicionalmente, el área comienza a liderar programas de relación con los clientes, redefinición de estrategias de go-to-market e incluso la apertura de nuevos canales de venta.
Es posiblemente en este momento que el trade marketing asume el rol del mayor responsable por la estrategia del área comercial. Es cuando el núcleo comienza a tener personas especializadas en cada parte del proceso. Actúa como un validador oficial de las inversiones comerciales que incluyen asuntos como contratos de clientes, inversiones, promociones cooperadas, proyectos especiales, campañas, programas y afines.
El trade marketing deja de ser un centro de costos para convertirse en un centro de inversiones.
¿Existe una fórmula de éxito?
Me encantaría decirte que sí. Pero como todo lo que tiene valor, también existen dificultades para definir un presupuesto para trade marketing. Desafortunadamente no existe un manual para establecer el valor de las inversiones en el departamento.
Lo que sí existe son herramientas que pueden ayudarte a dirigir mejor estas inversiones. Prometo que vamos a escribir un próximo artículo que contenga esta información más detallada, ¿te parece?
Por el momento, recuerda que “lo importante no es la velocidad, sino el camino que se recorre”. Sin duda alguna, el tiempo es el mayor activo del mundo. Es lo que a todos les gustaría poder comprar. Pero la velocidad con la que se llega a sus objetivos es menos importante que el camino que se recorre para llegar hasta allí.
Voy a tratar de explicarte la idea a través de la siguiente analogía: de nada sirve ir muy rápido si el camino te lleva a un precipicio. Es mejor ir más lento en el camino hacia el éxito, que salir corriendo directamente hacia el fracaso.
Las inversiones aumentan la velocidad, pero no te garantizan el éxito del camino.
Es decir, antes de preocuparte por el dinero para el trade marketing, asegúrate de que el camino sea el correcto. Si las bases están sólidas. Si el propósito del área está claro y alineado. Solamente después de que tengas todos estos asuntos claros, el área va a recibir mayores inversiones, lo que por consiguiente va a contribuir con fuerza para llegar al éxito.
