¿Qué pasó cuando me coloqué en el lugar del shopper?

           

Hoy hago una invitación para hacer un ejercicio diferente de lectura. Todas las veces que me refiero al cliente, entiende que estoy hablando del shopper. Ahora, imagina que el cliente eres tú.

Ponte en el lugar del shopper. Cuando vas al mercado de la esquina de tu casa a comprar pan y te acabas llevando un tomate, huevos y el detergente que te estaba faltando.

PARA ORGANIZAR

Antes de poner el ejercicio en práctica, necesitamos aclarar algunos puntos, como la definición de shopper y consumidor. El libro Guía de Administración por Categoría, de la especialista Cristina Lopes, trae este ejemplo clarificador:

El shopper es la persona que compra el producto. El consumidor es el que lo utiliza. (…) El departamento de marketing de la industria se ocupa del consumidor y el departamento de Trade Marketing, del shopper.

Mi pedido con el ejercicio puede cambiar un poco de acuerdo con la segmentación del negocio, pero la línea de raciocinio es la misma. La estrategia es saber cómo el trade marketing se encaja en tu realidad y ver a través de él quién es tu shopper, tu consumidor y cómo puedes actuar con cada uno de ellos (aunque sean la misma persona).

En la práctica es: imagina que eres el dueño del mercado de la esquina. Trabajas con distribuidores, proveedores directos, representantes, industrias, consumidores y shoppers. Siendo así, cada uno de ellos puede ser una especie de cliente, con el que te relaciones e intercambias informaciones sobre las operaciones.

¿VAMOS ALLÁ?

En un día de estos estaba en el mercado y me quedé pensando, buscando lo que debería llevarme a casa además de lo programado. Pensé, “¡mira la compra impulsiva!”

En ese momento, me vi en una trampa y me sentí inducido a comprar más. Me imaginé toda la jornada de compra del cliente y la fuerza de la planificación de la industria para que te lleves más productos del mercado.

¡Llegué a la conclusión de que la industria me estaba haciendo invertir más de lo planeado!Ya en casa, ponderé. La industria no es el lobo malo. Es la que produce bienes de consumo que todos los clientes demandamos.

A ningún emprendedor le gusta tirar dinero, al igual que la industria. Si producen es porque yo, tú y muchas otras personas quieren consumir. Y vendo la oportunidad de venta, otras industrias se fijan en las posibilidades de la competencia.

VOLVIENDO A LA SITUACIÓN DE COMPRA POR IMPULSO…

Si tú, al igual que yo, valoras tu dinero, sueles prestar atención a la calidad y al precio de los productos en el mercado, ¿no? Imagino que sí. Pues bien, si te decides por un producto, una cerveza, por ejemplo. A la hora de elegir la cerveza, decides por:

• ¿Mejor marca?
• ¿Menos precio?

• ¿La cerveza que sabes que es buena y que tiene un precio razonable, aunque sea un poquito más cara de las que ya conoces?

Si elegiste la tercera opción, es porque estamos en el mismo barco, amigo. Y este es el punto cuando hablo de la importancia de conocer profundamente al shopper de tu tienda (recordando que el ejercicio también vale, basta colocarse en el lugar del dueño del mercado>shopper).

Mi propuesta en este ejercicio es ir más allá del comportamiento de compras de las personas. Cuando nuestro equipo estuvo en Brazil Promotion, que se celebró al inicio del mes de agosto, volvieron con una palabrita destaca en sus anotaciones: experiencia.

En una de las conversaciones con los conferenciantes, nuestros colegas tuvieron la oportunidad de oír que, independientemente del ramo de actuación, todos trabajos con servicios. Y esto me hizo reflexionar bastante, pues cuando digo que es posible encajar el trade marketing en todos los sectores de negocio (y de la vida), esta es la misma línea de raciocinio.

Por esto refuerzo mi posición al hablar en continuidad de la experiencia de compra y que esto sucede incluso antes del cliente ir hasta el punto de venta, como recordó Isabella Wanderley, responsable del sector de Negócios Novos Canales de Boticário, durante el SIM – Seminario Internacional de Marketing, promovido por POPAI Brasil y que se celebró paralelamente a la programación de Brazil Promotion 2016.

Entendemos que la experiencia en el punto de venta físico – creo que en cualquier punto de venta, también en lo digital es la misma cosa, pero en lo digital está más evolucionado – en el punto de venta físico tenemos que mejorar la experiencia como un todo. Y la experiencia tiene que ser más placentera para el consumidor. Entonces, tenemos que ampliar la parte placentera de comprar, que es ser abordado, interactuar con el vendedor, interactuar con los productos, experimentar, informarse, conocer mejor, y tenemos que disminuir y facilitar lo contrario, que es el momento del pago del producto, porque ese es el momento menos glamuroso de la relación, es el momento donde ya decidí la compra, estoy loco para hacer mi próxima compra o ir para casa para probar o hacer cualquier cosa. Entonces, la búsqueda de ampliar el momento del placer en el punto de venta y facilitar, hacer que sea más rápido el momento de pagar y de la entrega del producto. Es importante preservar esa relación y que el consumidor salga de la tienda con una buena experiencia, que salga contento con la experiencia. La peor cosa que hay es que alguien se quede en una fila enorme esperando para pagar, una fila enorme para recibir el producto. Eso es muy aburrido. Y eso pasa, en algunos momentos pasa. Sobre todo en fechas determinadas donde es muy difícil, aunque existen maneras de disminuir la tensión en esos momentos, ya sea dando una muestra, conversando con el consumidor o hasta facilitando la cuestión de la fila para que pueda tener mayor amplitud en los momentos buenos de relación con el producto.

No podemos contar apenas con la compra por impulso. Necesitamos ofrecer una experiencia concreta, que justifique el momento de la compra y que después de que sea concretada, nuestro cliente continúe queriendo consumir tu producto y, además, pueda compartir la experiencia positiva con un amigo.

Siendo así, el objetivo no debe ser que el shopper se lleve más productos, sino que viva una experiencia que le haga consumir mejor. ¿Quieres que la compra de tu producto sea consciente y que salga contento con su adquisición?

Eso es la experiencia. Parece más simple de lo que realmente es, lo sé. Pero para resumir la charla, cuando fui a elegir la cerveza, decidí entre las marcas con las que más me identificaba.

Hecho esto, comparé los precios y la calidad de la materia prima que utilizaban. Fue fácil, pues tuve la suerte de encontrar marcas que describen el proceso de producción de forma transparente.

Llegué a casa sabiendo que había tomado la decisión correcta cuando terminó el día. Al mismo tiempo parece más complejo de lo que realmente es: tú y yo somos clientes y shopper.

¡Vamos a practicar la empatía!