KPIs de Trade Marketing: ¡Establece indicadores de desempeño exitosos!

           

Los KPIs de trade marketing son indicadores de desempeño que determinarán cuán efectiva está siendo tu ejecución como un todo, o si no lo está siendo; ten siempre en cuenta que los indicadores de trade marketing deben ser el eslabón entre todas las etapas, incluyendo la planificación y la práctica.

Mide los procesos internos y los resultados de mercado. Con esta definición, te será mucho más fácil tomar decisiones y entender si el ROI de la operación de trade marketing está en conformidad con lo previsto.

Los indicadores serán la base para organizar la Guía de Ejecución, y para definir el ruteo de la fuerza de ventas y orientar a tu equipo externo. Estos establecen un puente entre la empresa y el punto de venta.

Por ejemplo: un KPI interno va a determinar si un nuevo SKU será divulgado como «edición limitada». Un KPI externo va a orientar al fabricante sobre la producción, si esta debe ser mantenida o no. Cualquier error en este proceso va a reflejarse en el inventario, lo que significa una posible falla con el retailer y, consecuentemente, con el shopper.

Si se gestiona mal, la relación In & Out interfiere en la gestión de inventario y puede provocar quiebres. Se corre el riesgo de mantener productos inacabados, empaques, productos vencidos o incluso problemas de distribución en la góndola si no existe el soporte de una buena promoción y merchandising.

Un KPI de trade marketing mal determinado, o medido de forma equivocada, también puede transmitir la impresión equivocada de que su estrategia de hecho está funcionando.

Métricas y KPIs de trade marketing: diferencias y semejanzas

Ya de inicio, lo que te podemos decir es que las métricas y los KPIs son cosas diferentes, a pesar de que se relacionan directamente. Ambos son indicadores de desempeño, pero existe una diferencia importante entre los dos.

Nos arriesgamos a decir que todo KPI es una métrica, pero que no toda métrica es un KPI.

• Métricas: se trata de información más general sobre las estrategias adoptadas por la organización. No son tan detalladas como los KPIs, a pesar de que actúen en conjunto. La cantidad de leads generados, el número de empleados y los pagos y cobros son ejemplos de métricas de una empresa.
  
• KPIs: representan los resultados obtenidos por una determinada acción, por lo general cifras o porcentajes. Tienen la métrica como base, pero ofrecen indicadores diferentes, más detallados. Variación de meta, desempeño del promotor, pérdidas de la empresa con elevados índices de turnover y flujo de efectivo son ejemplos de KPIs controlados por una organización.

Lo más importante en este momento es entender que una métrica por sí sola no dice nada. La indicación de que tu operación de trade marketing está en el camino correcto es una responsabilidad de los KPIs.

Los KPIs de Trade Marketing determinan el nivel de efectividad de tu ejecución en el punto de venta. Pero ¿qué medir y cómo hacerlo? ¡No te lo pierdas el Webinar KPIs de Trade Marketing!

Los KPIs más relevantes para el trade marketing

Ahora que ya sabes que los KPIs determinan el nivel de efectividad de tu ejecución y que deben ser el eslabón entre todas las etapas, incluyendo la planificación y la práctica, ha llegado la hora de hablar sobre los indicadores más relevantes para las operaciones de trade marketing.

Existen distintas categorías para los indicadores de desempeño y todas son relevantes. Lo que vas a elegir para medir tendrá una relación directa con lo que necesitas saber para optimizar tus acciones de trade marketing.

Lamento informarte que no existe una fórmula mágica. Lo que existen son algunas tendencias globales, los KPIs que se miden en prácticamente todos los casos —importantes para cualquier operación.

Estos son:

– Turnover

Sirve para medir el índice de rotación (%) de los empleados durante un período predeterminado —mes, trimestre, semestre, año. Es un KPI que puede indicar la satisfacción o insatisfacción de los profesionales con la organización, por ejemplo.

– Share de góndola o participación en anaquel

Para el área de trade marketing, este es un indicador de desempeño que indica si la ejecución en campo está acorde a lo previsto por el back office. Es un KPI que analiza el metraje y la presencia de los productos en los estantes. Puede clasificarse por canal, macrorregional, regional, categoría, red, entre otros —todo dependerá del plano de acción que la empresa decida seguir.

– Quiebre

Controla la falta de productos en la cadena de abastecimiento. Es un KPI de trade marketing que puede involucrar, entre otras medidas, el monitoreo de stock en el comercio al por menor y el índice de stock virtual.

– Sell-out

Mide la frecuencia de los SKUs, incluyendo el volumen por transacción y penetración de nuevos productos. No siempre se trata de KPIs viables, pues dependen mucho de lo que sucede en el retail. Por otro lado, son indicadores esenciales para tu estrategia de trade marketing.

– Sell-in

El KPI de sell-in, por lo tanto, puede concentrarse en el proceso comercial, generando desde insights sobre promoción de ventas y parámetros de reposición del retail, hasta la optimización de los costos del fabricante, enfocándose en las tarifas de registro, bienes no terminados e inventario, o pérdidas causadas por el shelf life de productos perecederos.

– Rentabilidad

Los indicadores de rentabilidad son valiosos para evaluar el desempeño de la organización. Pueden proporcionar información sobre la facturación real frente a lo que fue previsto, liquidez y márgenes de beneficio.

– Ticket promedio

El ticket promedio es el total de ingresos divididos por el número de artículos vendidos. Es un indicador de desempeño que es capaz de generar insights estratégicos para los equipos de trade marketing, así como iniciativas más asertivas para promover los productos y servicios de la marca.

– LTV

Lifetime value, o LTV, es un KPI importante para servicios de ingresos recurrentes. Mide cuánto factura la empresa de acuerdo con el tiempo de permanencia del cliente en el portafolio.

– CAC

El costo de adquisición de clientes (CAC) es otro indicador de desempeño que revela el éxito o el fracaso de una operación de trade marketing. Es un KPI para que la empresa sepa el valor que se invierte en la prospección y conquista de nuevos consumidores.

Como no hay reglas de oro que se adapten a todos los escenarios, desafortunadamente no puedo ofrecerte una lista final con los KPIs que deberías considerar para tus operaciones de trade marketing.

Sin embargo, hay algunas medidas básicas que pueden servirte de guía cuando vayas a armar este rompecabezas. Acompáñanos para saber cuáles son.

Cómo determinar tus KPIs

Nos tomamos la libertad de diseñar un breve guion que puede ayudarte a establecer los KPIs más relevantes para tu negocio.

Solo te pedimos que no interpretes este contenido como definitivo. A fin de cuentas, en tiempos de tantos cambios y transformaciones en los procesos de consumo del shopper y la digitalización de procesos, siempre surgen nuevos escenarios y, con ellos, otras posibilidades.

De todos modos, al considerar cuáles serían los indicadores de desempeño más apropiados para tu operación, nuestra sugerencia es que encuentres respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿A dónde quieres llegar? ¿Cuáles son las metas de la organización?
• ¿Qué necesitas saber para confirmar si se están alcanzando los objetivos?
• ¿De qué manera pueden influir los KPIs en la toma de decisiones?
• ¿Es posible cruzar estos datos para obtener insights estratégicos? ¿De qué forma?
• ¿Cuentas con alguna tecnología de apoyo para este proceso?
• ¿Cómo vas a organizar las acciones que se deriven de los resultados?

Mide los procesos internos y los resultados de mercado. Con esta definición, te será mucho más fácil tomar decisiones y entender si el ROI de la operación de trade marketing está en conformidad con lo previsto.

Los indicadores servirán de base para muchas acciones estratégicas. Entre las posibles acciones está la organización de la guía de ejecución, la definición de los itinerarios y la orientación del equipo de campo. Ellas serán el puente entre la empresa y el punto de venta.

Un KPI interno, por ejemplo, va a determinar si un nuevo SKU va a ser divulgado como edición limitada; un KPI externo le va a proporcionar un norte al fabricante acerca de la producción, si se debe o no mantener. Cualquier error en este proceso específico se va a reflejar en el stock, lo que significa una posible falla con el retailer y, por consiguiente, con el shopper.

Un KPI mal determinado, o medido de forma equivocada, también puede transmitir la impresión equivocada de que tu estrategia de hecho está funcionando.

Cuando establezcas los indicadores, planifiques la guía de ejecución, hagas el monitoreo del equipo de campo, analices los datos, y por último midas las estrategias y resultados, este se convertirá en un ciclo intrínseco dentro de las actividades de la organización.

Es importante resaltar que nada será definitivo. Las adaptaciones con relación a los KPIs de trade marketing de tu empresa serán necesarias y frecuentes. Esta flexibilidad abrirá paso para que haya cambios en la planificación y a directrices que sean acordes a la fase actual de la operación.

Para prevenir fallas, habla con expertos, conversa con otros profesionales del área, organiza benchmarks e intercambia opiniones e impresiones. Lee las historias de éxito de marcas líderes y úsalas como referencia.

Si nos permites hacer algunas consideraciones finales, diríamos lo siguiente:

No necesitas muchos KPIs: limita el número de indicadores. Dale prioridad a la calidad y no a la cantidad. Sé minimalista en esta tarea y tus resultados serán más objetivos y asertivos, ¡sin ninguna duda!

Ten cuidado con la recolección de datos: los KPIs de trade marketing se relacionan directamente con la información que recibes de otros frentes. Por lo tanto, asegúrate de que la recolección sea confiable y completa. Los errores en cualquier etapa del proceso pueden tener una influencia en tus resultados al final de toda la cadena.

Nunca pienses que están al 100%: identifica fallas, observa lo que podría se puede mejorar e implementa acciones correctivas de vez en cuando. Al darte cuenta de que un KPI analizado no te proporcionó la respuesta esperada, revisa el proceso. Adapta, cambia, complementa, vuélvelo a hacer.

No dejes cabos sueltos: todos los indicadores de desempeño deben estructurarse con el fin de que sean rastreables siempre que sea necesario. Solo de esta manera podrás realizar análisis a fondo para concluir las causas y consecuencias de ciertas acciones.

Haz que todo el equipo participe: establece una comunicación transparente y ofréceles información siempre actualizada a tus empleados. Alinea los indicadores entre todos y ve cómo cada uno puede ayudar a obtener resultados aún más objetivos.

Por último, siempre vale la pena recordar que cada proceso, segmento de negocio o equipo requiere KPIs diferentes, adaptados de acuerdo con la realidad y a las expectativas de cada empresa. Es de responsabilidad del gestor responsable definir cuáles serán los indicadores clave más indicados para cada caso.

Cuando definas tus indicadores de desempeño y realices tu guía de ejecución, llegará el momento de establecer el ruteo de promotores de venta, o en otras palabras, crear sus itinerarios de manera inteligente.

¿Y tú, tienes alguna duda o algún tip interesante sobre KPIs de trade marketing, o sea, indicadores de desempeño en la perspectiva de indicadores de trade marketing ? Siéntete a gusto para contribuir y dejar tus comentarios. 

¿Ya conoces nuestra Guía Definitiva del Trade Marketing?