Desafíos actuales para Administración de Categorías

           

El TradeCast#7 me dejó muy satisfecho y nos trajo un rico contenido, principalmente sobre Administración de categorías y Shopper Marketing.

Fue la primera transmisión on-line de Rogerio Lima, director de LATAM de proyectos de Kantar Retail, y profesor del núcleo de Minoristas de ESPM-SP. Comenzó la charla destacando esta novedad y la iniciativa del Club del Trade de informar al público de este sector.

Kantar forma parte del grupo WPP, que es el mayor grupo de servicios de marketing del mundo. Kantar Wordpanel es la más conocida en Brasil, responsable de los estudios relacionados a los hogares y comportamiento de compra en el país.

Son más de 11.000 familias envueltas en este estudio. Kantar Retail está dirigida a estrategias de canales, de shopper marketing y gestión de categorías, y sobre cómo llevar estos estudios para la ejecución en el mercedo.

Ya debes haber escuchado este dato: el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto d eventa. Hoy, esto avanzó mucho. El concepto de Kantar Retail considera el ‘embudo’ de la decisión de compra.

Esto no se traduce en un conocimiento del punto de venta, y sí en una estrategia de reconocimiento de marca (medios, sampling, distribución de muestras gratuitas, todaslas actividades que generan conocimiento de la marca).

Engloba todos los puntos de contacto que el shopper puede tener con la marca desde su etapa de conocimiento. Es evidente que la compra no comienza ni termina en el punto de venta. Todo forma parte de un proceso.

Lo digital provocó mucho la estrategia de shopper marketing. Tiene que existir una reflexión pre-tienda.

Desarrollar la categoría depende de esta provocación al shopper. La conexión física es algo automático, pero pensar estratégicamente en este proceso es algo más amplio.

Separar los productos en categorías facilita la reflexión sobre los mismos. Es posible ir más allá y entender cuáles son las tendencias y necesidades que harán que esa mercancía se mantenga bien posicionada en el mercado. Es lo que permite destacar la inteligencia de negocio de acuerdo a esas informaciones.

La competición en el mercado existe, pero el minorista no quiere saber de eso. Rogerio bromeó dando el ejemplo de la “música que el minorista quiere oír”, o sea, el sector quiere saber cómo puede aumentar el consumo como un todo, y no solo una parcela.

Con la crisis, el shopper está eligiendo marcas más baratas. Esto tiende a llevar a algunas categorías a un decrecimiento. La relación precisa ser colaborativa.

Hay categorías que son de generación de tráfico, hay categorías que son de destino, y el minorista necesita tener una estrategia clara de cómo debe posicionarse frente a cada una de ella.

Diferenciación e intención en el PDV son criterios que definen las categorías de acuerdo con las descripciones que se ven a continuación:

• Destino: reconocido por el mercado como ‘alto mix’, surtidos, no tiene ruptura, alto precio;
• Rutina: alta frecuencia e intención de compra, pero no exige tanta diferenciación. Desafío para farmacias que tienen un margen reducido. Estrategia clara de exposición y elecciones.

• Conveniencia: categorías de impulso, solo para surtidos más procurados.
• Estacional: periodo del año que influye determinada compra. Por ejemplo, vitamina C en el invierno en las farmacias.

Las categorías son oportunidades independientes de negocios.

¿Cuál es el planograma más inteligente que el minorista puede implementar? La metodología más tradicional es Fair Share. Rogerio trajo al TradeCast el criterio de Incrementar, modelo sugerido por Kantar Retail.

“Es una herramienta de Gestión de Categoría que muestra lo único que es un SKU, cómo es insustituible”, describió el invitado. Pensando en la lógica de esta nueva propuesta, se hace más fácil mantener la ética en momentos de competencia más exigente. El producto se valoriza más y se posiciona en un estadio más avanzado que su categoría.

Algunas empresas protegen su ombligo y muestran estudios que sean convenientes para su estrategia.

La industria da un paso adelante y orienta al mercado, ya sea un capitán de la categoría o no (¿quieres saber qué significa ser “capitán de categoría”? Echa u vistazo al video al final de ste post).

La función es totalmente colaborativa y muestra lo que tiene que ser hecho con cada categoría. Es una posición política y debe ser idónea, hasta el punto de llegar hasta un minorista y pedir que registre un producto de la competencia y, en su lugar, reducir el producto de la marca.

Las empresas más serias en GC (Administración de Categorías, en español)son las que tienen un área blindada y no sufren interferencia de otras áreas en el momento de la toma de decisiones.

La cultura del punto de venta es el que orienta la ejecución. En este punto, abordaremos los desafíos de la gestión de rupturas, del merchandising, las diferentes áreas del minorista y las necesidades de planificación para que los resultados de ventas alcancen las expectativas.

A la hora de pensar en la Administración por Categorías y desarrolla cada tipo de producto (SKU) dentro de la tienda, es necesario considerar algunos tópicos tales como:

• Identificar quién es el shopper;
• Trabajar en colaboración con los minoristas;
• Establecer diferentes ideas para el tamaño de la tienda, perfil de la tienda y el shopper;
• Establecer estrategias.

El error de ejecución comprende toda la estrategia. ¿Cómo está tu modelo de ejecución?

La Administración de Estrategias va a contribuir para que el producto correcto esté disponible para el shopper.

Si el cliente crea una expectativa y no encuentra determinado producto en el punto de venta, seguro que va a dirigirse a otra tienda, perjudicando significativamente la experiencia de compra e impactando negativamente la imagen del minorista.

ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS EN CANAL FARMA

Tres frases son necesarias para organizar este concepto en el mercado minorista farmacéutico: estructuración, planificación y evaluación.

La jornada de compra dentro de la farmacia es más de conveniencia.

Podemos describir los siguientes departamentos: belleza, dermoestéticos, fitness, higiene, mamá y bebé, salud y tercera edad. Estos se dividen en categorías, conforme a los ejemplos siguientes:

• Belleza: hidratación, esmaltes, maquillaje, limpieza de piel, etc.;
• Dermoestéticos: bronceadores, hidratantes, cicatrizantes, protectores solares, etc.;
• Fitness: cereales, energéticos, isotónicos, shakes, adelgazantes, etc.;
• Higiene: absorventes, shampoos, desodorantes, sabonete, preservativos, creme dental, escovas de dentes etc.; Higiene: compresas, champús, desodorantes, jabones, preservativos, pasta de dientes, cepillos de diente, etc.;
• Mamá y bebé: pañales, leches infantiles, pañuelos humedecidos, pomadas, biberones, etc.;
• Medicinas: antigripales, asma, diabetes, digestivo, hipertensión, etc.;
• Tercera Edad: pañales, higiene, alimentación, fijador de dentaduras, entre otros.

El post del club “Canal Farma: el perfil de un mercado en ascensión en Brasil”, aclara puntos importantes sobre el shopper en Canal Farma.

No dejes de ver, íntegramente, el TradeCast#7, y comenta el post con tus dudas y opiniones sobre el asunto.