Cómo Mejorar la Exposición de Productos en el PDV

           

Hoy hablaremos sobre cómo mejorar la exposición de productos en el PDV. ¿Ya te han dado ganas de comprar algo o te acordaste de lo que tenías que comprar cuando viste un producto o una promoción en el supermercado? ¡Apostaría que el 99% de las personas respondería que sí! Este es el poder de la correcta exposición de productos en el PDV.

Es con estos gatillos de atención que el trade marketing se ocupa. ¿Quieres saber más? ¡Ven con nosotros y te mostraremos cómo mejorar la exposición de productos en el PDV!

No existen reglas escritas en piedra para saber cómo mejorar la exposición de productos en el PDV,  sobre cómo exponer los SKUs: todo va a depender siempre de la empresa y de los tipos de operación y de estrategia. Sin embargo, algunos principios son esenciales para mejorar las ventas y el compromiso de los shoppers, y funcionan para cualquier acción que se quiera desarrollar.

Se trata de pensar mucho más allá de la ejecución. No solamente en los puntos de exhibición adicional o en la disposición de los productos en los anaqueles. Para que la exhibición de productos en el PDV sea perfecta, el trabajo comienza mucho antes: en el back office.

Es en esa fase en donde la planificación determinará si el producto va a funcionar, dónde y cómo se debe exhibir. El equipo de trade marketing debe trabajar en conjunto desde la concepción, teniendo una marcada influencia en los aspectos que ayuden en la exposición.

EXPOSICIÓN DE PRODUCTOS EN EL PDV: TRABAJA MÁS ALLÁ DE LA EJECUCIÓN

Muchas veces las empresas tienen ideas innovadoras, pero solo piensan en el producto en sí. El trade marketing, además de realizar una evaluación de acuerdo con el perfil y el comportamiento del shopper, ya piensa en cómo va a estar expuesto, cuál es el punto de exhibición natural en el PDV (si está en los estantes, en gancheras…), lo que le hace falta al empaque para que sea más eficiente, entre otros detalles.

Pensemos en un ejemplo. El equipo de marketing desarrolla un empaque bastante moderno para un cepillo de dientes o para un tipo de cacahuete o maní crujiente, sin dejar ningún corte para engancharlo. Sin embargo, el punto de exhibición natural para este empaque es en la ganchera.

¿Cómo crees que va a ser la salida de este producto? Sin duda se verá perjudicada. Lo más probable es que el empaque quede en la parte inferior y sin la exposición adecuada, fuera de la atención del shopper. Aquí te das cuenta de la importancia de una adecuada exposición de productos en el PDV.

Lo mismo se aplica si la empresa produce un empaque especial, diferente en formato y tamaño, pero no evalúa si el nuevo empaque va a caber en la góndola, en el espacio que fue previamente definido en el planograma, si se va a mantener más o menos la misma cantidad de productos en los estantes.

Por eso es tan importante el trabajo del trade marketing y la correcta exposición de productos en el PDV. El producto puede ser espectacular, pero va a quedar siempre escondido, dejando de ser el centro de las atenciones en el punto de venta.

Puedes pensar que “eso puede suceder, es normal, ¡hay que adaptarlo!”. OK, de hecho, es posible hacer adaptaciones, pero ¿cuánto más se tendrá que invertir en recursos para hacer las tales adaptaciones?

Además del dinero, que por cierto se podría haber ahorrado, también tendrás que comunicárselo al equipo, hacer una capacitación específica sobre las modificaciones de este producto y va a causar que se tenga que agregar más personas para que lleven a cabo los ajustes.

A la postre, no hay cómo negar que vas a gastar más tiempo y dinero.

EVALÚA EL TIPO DE PRODUCTO, SUS FINALIDADES Y LOS TEMAS RELACIONADOS

Jerônimo Jardim es gerente de trade marketing y merchandising en Bettanin. Con más de diez años de experiencia en esta área, recuerda que además de entender al shopper, es necesario evaluar cómo se va a utilizar un producto determinado, en qué otras cosas puede pensar el shopper y qué lo puede llevar a decidirse por tu producto.

En algunos casos, el mismo producto de una determinada categoría estará disponible en la góndola de una forma diferente, de acuerdo con sus especificaciones, fuera de su punto de exhibición natural. Siempre se tiene que pensar en las dos alternativas: en el punto natural y fuera de este.

El gerente de trade marketing pone a las esponjas como ejemplo. Generalmente, este artículo se relaciona a loza, limpieza, cerca de lavavajillas, jabón y otros artículos de higiene.

Pero ¿y cuando hay una esponja específica para parrillas, por ejemplo, que generalmente quedan bastante engrasadas y no son tan fáciles de limpiar como un plato común? ¿Será que se debe exponer en el mismo lugar?

Jerónimo asegura que no. El shopper es otro. Si se deja en el punto natural, en este caso, tal vez pase desapercibido y sea apenas un modelo más de esponja. Pero ¿si se expone fuera de su punto natural, junto a los utensilios para asados, parrilla y carbón, por ejemplo? Sin duda va a despertar más la atención del shopper.

“Si se piensa en esto desde la concepción, en el momento de lanzar el producto ya tendremos el planograma ideal y la forma más eficiente de exposición. Muchas veces eso causa que se descontinúe el producto. Puede ser bueno, pero tiene poca visibilidad”, enfatiza. 

USA LA TECNOLOGÍA A TU FAVOR

¿Ya pensaste en cómo evaluar todos esos aspectos, si lo que se planificó está funcionando? ¿Cómo estar seguro de lo que tu competencia está ejecutando en campo y tomar una decisión rápidamente para ganar más espacio en el PDV?

Si no tienes datos para evaluar el trabajo en campo, todo lo que hagas se basará en ensayos y suposiciones. Una herramienta de monitoreo y gestión de trade marketing te ayudará a medir si la ejecución de la estrategia de la empresa en el PDV está siendo efectiva.

Estos son algunos aspectos señalados por Jerônimo para usar la tecnología como aliada decisiva en el trade marketing:

• Gestión de cientos de promotores de ventas repartidos en todo el país;
• Mayor eficiencia en la diseminación de nuevas informaciones para todo el equipo;
• Seguimiento de las propias acciones y de las de la competencia;
• Encuestas de precios y quiebre;
• Cobertura de itinerario;
• Medición de resultados.

Él afirma que además de ser un canal de comunicación eficiente de los promotores, directamente con el equipo de trade marketing, el uso de una tecnología especializada mejora muchísimo el tiempo de respuesta de la industria con el retail.

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ESTUDIA PARA NEGOCIAR CON EL RETAIL

La forma en que el producto será expuesto no depende solamente de la industria. En la mayoría de los casos, el retailer es quien decide qué y cómo el shopper va a encontrar los artículos en la tienda. Sobre la base de este principio, es fácil comprender la importancia de esa negociación y de la relación comercial en el punto de venta.

La planificación sobre la exposición de productos en el PDV dependerá en gran medida de la estrategia del momento para un SKU específico. Volumen de ventas, lanzamiento y visibilidad son algunas de las particularidades que pueden determinar si la mejor salida será una exhibición adicional o una cabecera de góndola, por ejemplo.

La negociación también va a variar, como casi todo en el trade marketing. Dependerá de la relación comercial y del interés del cliente de trabajar los artículos.

Jerônimo recuerda que cuando los dos convergen, es posible realizar la exposición de productos en el PDV de la forma planeada por el back office, incluso de forma gratuita, ya que es un interés en común. Cuando la competencia es abundante, por lo general la negociación se vuelve más específica, más individual.

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ESTÁ ATENTO A LAS PARTICULARIDADES

En algunas acciones, la inversión en el punto de venta no se paga a través de la venta del producto en sí. Cuando esto ocurre, por lo general la empresa está buscando visibilidad. En tales situaciones, la empresa también está intentando hacer branding, el reconocimiento del shopper sobre el producto y la marca.

Para el gerente de trade marketing, la industria que actualmente no posee un trade marketing tiene muchas dificultades en el retail moderno, justamente debido a la variabilidad de las negociaciones.

El retail o comercio al por menor se ha convertido en un ecosistema extremadamente complejo, desde la introducción del producto hasta su desempeño en el PDV.

“La esencia del trade marketing hoy es eso: desde el mercado hacia la industria. Diferente a como era antes, que era el camino contrario. Por eso es necesario que la industria tenga cada vez más equipos de trade marketing maduros y más grandes, para entender esas peculiaridades.”

SÉ ESPECÍFICO: PIENSA, PLANIFICA Y EJECUTA LOCALMENTE

Jerónimo ya ha pasado por prácticamente todas las etapas de trabajo de un equipo de trade marketing, y refuerza que la buena relación con el cliente es fundamental para tener buenas negociaciones.

Mapear las tiendas no es suficiente. Es necesario conocer el real potencial del punto de venta en ese segmento y también su estructura física, por donde los clientes más circulan.

“Una exhibición adicional en un lugar muy frío no va a traer retorno. En este caso es necesario realizar una evaluación, pues puede cambiar de tienda a tienda. En algunos casos será necesario trabajar con PDVs correlacionados. En otros, puede que tenga que ver con el producto, que es de un nicho muy específico. En ese caso es posible pensar en pasillos con artículos que sean afines al producto, que al pensar en uno se recuerde al otro”, indica Jerónimo.

Otro factor importante para tener en cuenta es la pluralidad de nuestro continente. En Latinoamérica, son muchas culturas y lugares diferentes, una diferencia abismal, dependiendo de la comparación.

Por ello, en Club del Trade buscamos traer experiencias de diversos países y latitudes. Lo que funciona para el sur, puede que no funcione —y probablemente no lo hará— en el norte. El shopper de un país no se comporta igual que en otro.

Eso puede que pase con un mismo producto, de la misma categoría y marca, que venda mucho y sea líder de mercado en una región, pero queda rezagado en otra. La cuestión no es el producto en sí, sino la cultura del lugar en sí.

El planograma y el mix de productos ideal deben adecuarse a la región en la que están. Si se replica la misma estrategia para todos los puntos de venta, se puede perder mucho.

DEFINE EL MIX DE PRODUCTOS Y NO CONFUNDAS AL SHOPPER

Cada día surgen nuevos modelos y versiones de todos los productos posibles. Mil colores, formatos y sabores. Puede que al shopper le guste esa variedad, porque sus necesidades son satisfechas de una manera más específica.

A pesar de eso, la famosa frase “menos es más” se puede aplicar aquí cuando pensamos en efectividad, en la solución que le entregamos.

Muchas opciones de una misma categoría pueden confundirlo y hacer que la experiencia de compra sea estresante. Con opciones muy diferentes él va a gastar mucha energía, puede sentirse inseguro y, al final, no escogerá nada.

Es necesario pensar en un mix para cada tipo de PDV. Evaluar si es un retail pequeño o grande, si la compra en ese PDV generalmente es rápida o más demorada. Si es un lugar de compra rápida, el mix tendrá que ser reducido, pero la solución para el shopper será efectiva. Y su decisión, mucho más rápida.

Hoy en día, el shopper ve el anaquel como un menú, en donde desea encontrar lo que quiere comprar, lo que lo inspira, lo que despierta necesidad y deseo. Y nosotros, que pertenecemos al trade marketing, tenemos el papel de recomendar y servir el mejor plato, sorprenderlo en la experiencia de compra.

Recuerdo que una vez vi un video que narraba una carrera entre una tortuga y un conejo. Si nos pidó que hiciéramos una apuesta rápida, probablemente tanto tú como yo diríamos que el conejo ganaría. La agilidad es uno de sus atributos más conocidos.

Sin embargo, incluso con su pesado caparazón y su ya conocida lentitud, la tortuga venció la disputa.  

El conejo, a pesar de que es ágil, es un animal que se distrae fácilmente. Con su visión de casi 360º, ve prácticamente todo lo que está a su alrededor. Su punto ciego es justamente el frente y, para compensar, tiene pelos en la nariz que detectan cualquier movimiento. Aunque una persona esté en la línea de llegada intentando llamar su atención, las otras voces, en un mar lleno de posibilidades, lo distraerían.

Lo que debemos extraer de aquí es que la variedad excesiva de posibilidades o la prisa para poner rápidamente el producto en la góndola, sin una planificación estratégica, no siempre va a tener éxito. Pero tener un único enfoque sí puede ser la mejor opción.

No dejes que tu shopper se confunda, se distraiga y renuncie a la mitad de su proceso de compra. Sé objetivo, coloca los productos adecuados, en los lugares correctos. ¡Utiliza estrategias específicas y sin ninguna duda tendrás la ventaja en la carrera del trade marketing!

 

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