TENDENCIAS EN LA CONSTRUCCIÓN CIVIL: ¿CÓMO INNOVAR?

           

Si piensas en trade marketing y en el comercio minorista, el famoso retail, ¿cuáles dirías que son las tendencias en la construcción civil?

Según los diccionarios, una tendencia es una predisposición natural que provoca que alguien siga un determinado camino o que actúe de cierta manera. En términos corporativos, podemos decir que tendencias son nuevos hábitos de consumo o nichos de mercado que surgen como potenciales de crecimiento.

Es exactamente sobre eso que vamos a discutir a continuación.

Conversando con profesionales que son referentes cuando se habla sobre insights, trade marketing y materiales de acabado y construcción, descubrimos que las próximas tendencias en la construcción civil para los próximos años se relacionan con:

• la transformación de la tienda física
• la capacitación de los equipos de servicio al cliente
• el perfil de cliente “hazlo tú mismo”
• la exposición inteligente de productos en los PDVs
• la orientación de las acciones de trade marketing

¿Te parece si entramos más a fondo en esas cuestiones?

TENDENCIAS EN LA CONSTRUCCIÓN CIVIL:
qué va a cambiar para quienes actúan con materiales de acabado

El shopper de hoy tiene toda la información necesaria sobre el producto que desea comprar. Debido a la interacción online, es un consumidor que tiene mucho poder en sus manos: compara precios, tiene acceso a opiniones de otros usuarios, busca funcionalidades y entiende aspectos más técnicos.

Muchas veces sabe más sobre un producto que la persona que atiende en la tienda, lo que puede representar un problema durante la negociación.

Es de ahí que surge la importancia de capacitar al equipo de campo no solo sobre las funcionalidades y características del portafolio de la marca, sino también sobre lanzamientos, campañas, acciones, promociones y, por supuesto, detalles sobre la competencia directa.

Queremos que el retail físico sea tan bueno como el digital. Esta es una fuerte tendencia en la construcción civil. Por eso debemos preguntarnos: ¿cómo es posible contribuir en ese sentido?

#1 Transformando la tienda física en un punto de experiencias

Cada vez más se comprueba que la tienda física debe ser extraordinaria. El cliente tiene que percibir la ventaja de salir de casa y renunciar a la practicidad de su smartphone para ir hasta el PDV y vivir un proceso de observación y prueba en vivo.

Según Rafael D’Andrea, managing partner del Grupo Toolbox™, la forma como conocemos el punto de venta físico debe transformarse justamente para satisfacer la expectativa del cliente que, hoy en día, tiene que estar en el centro de cualquier decisión que se tome en el mundo corporativo.

Las tiendas se están volviendo espacios de entretenimiento y aprendizaje para encantar a un shopper que cada vez es más exigente, siguiendo un concepto que va mucho más allá del simple hecho de comprar un producto.

La tendencia es que, cada vez con más frecuencia, surjan PDVs:

ideados para ofrecerles soluciones completas a los consumidores, con espacios para diferentes momentos, como remodelaciones, mantenimiento y decoración; o ambientes, sumándole más valor a la propuesta de exposición de multicategorías”.

#2 Aumentando el nivel del servicio prestado

Cuando las tiendas físicas tienen ese factor “wow”, eso causa que otro importante aspecto aparezca en el radar de marcas y retailers que comercializan materiales de construcción: el foco en la capacitación de los equipos de campo.

Para Fabio Abreu, gerente nacional de trade marketing de Fortlev, el comercio minorista todavía peca cuando se trata de la atención al cliente en el universo de la construcción.

Ya que se trata de un surtido de productos más técnicos, adoptar programas de capacitación y actualización enfocados en los equipos de ventas y formadores de opinión (albañiles, pintores, plomeros) es una práctica que va a evolucionar mucho en los próximos años.

El mayor reto en este caso es el dinamismo del mercado. Segú él:

Cuando hablamos sobre tendencias en la construcción civil, hablamos sobre un segmento que es muy dinámico. El lanzamiento de nuevas funcionalidades o productos en un ritmo tan acelerado es muy positivo debido al factor de la innovación, de lo novedoso. Por otro lado, exige profesionales que deben estar siempre pendientes de todo, preparados para transmitir información con el más alto nivel de detalle y exactamente como el cliente lo espera.”

#3 Entendiendo al consumidor que le gusta ensuciarse las manos

Si te fijas bien, el perfil de cliente “hazlo tú mismo” llegó para quedarse.

Teniendo eso en mente, es muy probable que el retail tenga que adaptarse para competir con los grandes home centers que se dedican a entregar una experiencia de compra que va desde el comienzo al fin de las remodelaciones y renovaciones de inmuebles.

Si fuiste a un matrimonio en los últimos tiempos, tal vez te hayas dado cuenta que ahora, además de las tradicionales lluvias de regalos, cuando los novios reciben regalos para la cocina y para la casa, también comienzan a surgir los showers para pedir artículos para remodelar la casa de los novios.

En estos casos los novios abandonan la idea de la lista de presentes convencional e incluyen artículos como azulejos, cemento y otras materias primas para el acabado y revestimiento de ambientes.

Para Rafael D’Andrea, el secreto está en tener más consideración con el cliente que desea encargarse de todo sin ninguna ayuda. En otras palabras, pensar en estrategias que satisfagan no solamente a quienes les gusta ensuciarse las manos porque su presupuesto es limitado, sino principalmente pensando en su nivel elevado de participación en los procesos de pequeñas renovaciones, como acabados, pinturas, decoración y afines.

#4 Mejorando la ejecución y la gestión por categorías

Pues bien, si el consumidor quiere meter las manos en la masa y no necesita un profesional especializado para realizar las tareas más sencillas, lo más probable es que visite el PDV para encontrar lo que necesita.

Es aquí que queda en evidencia la importancia de observar otra importante tendencia en la construcción civil: comprender la gestión por categorías, el planograma, el surtido de productos y la ejecución en las tiendas como puntos estratégicos en la planificación de trade marketing.

Así que quienes no quieran quedarse aislados en los próximos años, tienen que dedicar esfuerzos para garantizar una exposición inteligente en el punto de venta.

Piensa en cómo puedes usar las góndolas, expositores, materiales de merchandising y layout de la tienda para mejorar el proceso de compra de categorías más complejas, especialmente las que engloban materiales de acabado y revestimiento, como pinturas, sprays, colorantes, barnices, accesorios para instalaciones, baldosas y accesorios de metal para sanitarios.

¿La intención?

Fortalecer la marca y facilitar la ubicación de productos en el PDV, facilitando la elección de acuerdo con la verdadera necesidad del consumidor. La ficha técnica también pasó por una reconfiguración para simplificar la comprensión de los procesos de preparación y aplicación.

#5 Que el trade marketing se convierta en una estrategia de la empresa

Aprovechando lo mencionado en anteriormente, la industria de la construcción debe ir un poco más a fondo y enfocarse en las acciones de trade marketing para facilitarle la vida al shopper y, por consiguiente, aumentar la rentabilidad de la empresa.

Fabio Abreu cree que el área de trade marketing está a punto de transformarse en un área estratégica, “una contribución que es bienvenida para el momento que estamos viviendo en este mercado”. Hasta hace unos tres años, Fortlev todavía no contaba con un departamento exclusivo.

Con la estructuración del sector, la mayor productora brasileña de almacenamiento de agua ideó algunas acciones para el retail con el objetivo de comunicarle al revendedor las mejores formas de presentar el producto en góndolas y expositores, además de distribuir la categoría con más confianza.

Esa medida facilita el trabajo de las personas que trabajan en los mostradores cuando se trata de aclarar las dudas técnicas del shopper y llevarlo al tipo de producto correcto para cada necesidad.

En el caso de Fortlev,

la evolución no es solamente en volumen, sino también en surtido de productos y en la fidelidad del consumidor”.

Según el gerente nacional, la idea es establecer y mantener una relación de 360 grados con el retailer.

Siempre vale recordar la importancia de entender el perfil del shopper de cada canal. Al fin y al cabo, seguir cualquiera de las tendencias citadas en la construcción civil se relaciona directamente con vislumbrar los problemas, la realidad y las expectativas de cada una de las personas en las que sus potenciales clientes (satisfechos y fieles) pueden transformarse.