Category Management:¿Qué es gestión por categoría y cómo funciona?

           

La gestión por categorías, o GC como también se le conoce comúnmente, es la asociación estratégica entre minoristas y proveedores para definir la mejor categorización de productos posible de acuerdo con las necesidades del shopper. 

En este post, vamos a sumergirnos un poco más en el asunto. Aprenderás sobre:

• ¿Qué es Category Management?
• El objetivo de la Gestión por Categoría;
• Ejemplo de Gestión por Categoría;
• La necesidad de la Gestión por Categoría;
• ¿Por qué implantar la Gestión por Categoría?
• Tipos de categorías;
• Paso a paso del éxito de la Gestión por Categoría;
• El hack de la Gestión por Categorías: los gaps.

¿QUÉ ES CATEGORY MANAGEMENT (CATMAN)?

Category Management, también conocida como Gestión por Categoría, es un proceso que se desarrolla con el proveedor y el minorista. Su finalidad es definir categorías de productos que satisfagan las necesidades de ramos específicos (por ejemplo, higiene y limpieza, cosméticos, alimentos, bebidas) y gestionarlos de forma estratégica, asumiendo la función de disponer grupos de productos derivados y complementarios.

El CATMAN auxilia al trade marketing en la optimización de los costos a través de la introducción de mejores condiciones para la ejecución en el punto de venta.

EL OBJETIVO DE LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS

Como comentamos en el comienzo de este post, la gestión de categorías es una de las técnicas utilizadas en el merchandising de un punto de venta.

Para un buen CATMAN, es importante comprender que la organización de la estructura de ubicación de los productos en el PDV se debe planificar estratégicamente, y ejecutarla de acuerdo con las directrices de la planificación, con base en la categoría de cada producto y en la actitud del shopper.

Podemos resumir que el objetivo de la gestión por categoría en el comercio minorista es aumentar las ganancias entregando una mejor experiencia de compra.

Acabamos de ver qué es la gestión por categorías y su objetivo. Ha llegado el momento ejemplificar y simplificar el CATMAN.

EJEMPLO DE GESTIÓN POR CATEGORÍA

Imaginémonos el siguiente escenario:

Estás en la casa de un amigo, en la mitad de una fiesta, y él te pide que busques los cubiertos para poner la mesa.

Los ítems son:

 

¿Cómo buscarías los ítems? En el cajón, los tenedores en el espacio destinado para los tenedores, los cuchillos en el espacio de los cuchillos y las cucharas en su respectivo espacio. Fácil, ¿no te parece?

Pero, en seguida, al anfitrión también se le ocurrió pedir 6 portavasos y 1 destapador con el tema de una banda.

Así que vuelves a la cocina y buscas los ítems solicitados. Abres el cajón de los cubiertos y allí encuentras los portavasos, pero en un espacio que está destinado a diferentes productos. También encuentras en el mismo cajón varios destapadores, pero ninguno con la identificación de la banda preferida de tu amigo.

¿Y ahora qué?

Se te ocurre mirar alrededor y encuentras un armario con el logo de la banda. Sorprendido, lo abres y encuentras todo relacionado al tema, varios productos almacenados de acuerdo con su categoría. Y allí estaba el destapador, cerca de las botellas de cerveza con la etiqueta de la banda.

De una forma bien lúdica, es así que funciona el Category Management. Es organizar los productos de acuerdo con una necesidad.

LA NECESIDAD DE LA GESTIÓN POR CATEGORÍA

La utilización de la gestión de categoría pasó a ser una necesidad de un comercio al por menor que ha madurado, ya que es capaz de ayudar combatiendo al quiebre de stock.

La técnica de la gestión por categorías también ayuda en el conocimiento sobre los hábitos de compra del shopper. Con un surtido o mix de productos más adecuado a las necesidades, la experiencia de compra se convierte en un proceso agradable y práctico.

La primera compra representa siempre un reto, pero con el CATMAN bien definido el índice de retorno del shopper es superior.

¿POR QUÉ IMPLANTAR LA GESTIÓN POR CATEGORÍA?

Decir que la gestión por categorías agrega valor y trae beneficios a la marca es fácil, ¿pero cuáles serían esos beneficios? O mejor, ¿por qué implantar el CATMAN en el día a día?

• Aumento en el desempeño de las ventas;
• Ampliación de la rentabilidad;
• Fidelización del shopper;
• Conquista de nuevos clientes;
• Reducción en los costos de la operación;
• Organización de los productos facilitando la gestión de compras.

TIPOS DE CATEGORÍAS

Las categorías son grupos de productos formados por ítems complementarios o sustitutos para satisfacer las necesidades del consumidor. Por ejemplo, la categoría de higiene se compone por productos como acondicionadores, jabones, hidratantes, entre otros.

Las categorías se clasifican por el papel que desempeñan y por su capacidad de atraer clientes a la tienda, y se pueden definir como: Categoría Destino, Categoría Rutina, Categoría Ocasional y Categoría Conveniencia.

Destino

La tienda es identificada por el consumidor como el mejor lugar para comprar el producto deseado. Determinado punto de venta queda en una posición que sobresale ante sus competidores, haciendo que sea recordado. Ejemplo: carnes, vinos, panes.

Rutina

De esa categoría hacen parte aquellos productos que el consumidor identifica con la función de satisfacer las compras de rutina de su abastecimiento normal del día a día. Ejemplo: arroz y pasta.

Ocasionales

Representan a los productos que tienen una gran oscilación de venta durante el año (ventas de temporada, de determinadas fechas u ocasiones). Ejemplo: huevos de Pascua y panettone.

Conveniencia

Satisfacen deseos de consumo puntuales o emergenciales. La participación de los pequeños minoristas en esta categoría refuerza su imagen como una tienda más completa. Ejemplo: platos congelados, bebidas en general, golosinas, y productos fritos y horneados.

Vale la pena resaltar que, dependiendo de la tienda y/o de la región, la misma categoría puede tener diferentes clasificaciones, es decir, la categoría de bebidas en una tienda podrá ser de destino y, en otra, de rutina. Además, nada impide la evolución o la creación de nuevas categorías según las necesidades del escenario en cuestión.

PASO A PASO PARA EL ÉXITO DEL CATMAN

Ya que estamos hablando de qué es el Category Management y sus particularidades, vamos a sumergirnos aún más en el asunto. Ha llegado el momento de hablar del modelo de referencia de gestión por categoría en todo el mundo: el modelo ECR.

ECR = Efficient Consumer Response = Respuesta Eficiente al Consumidor.

ECR es una estrategia del canal de distribución en la que proveedores, mayoristas y minoristas trabajan juntos con el fin de proporcionarle mayor valor al consumidor.

ECR es el proceso que facilita el trabajo en conjunto entre los aliados comerciales. Fundamentalmente, su objetivo es satisfacer al consumidor, maximizando, por consiguiente, la eficiencia del negocio.

Creada a principios de los noventa, con base en los estudios del profesor Brian F. Harris, las técnicas ECR de gestión de categorías surgieron como consecuencia de la evolución de la cadena productiva. Su objetivo es mejorar el desempeño de las categorías de producto, identificando el surtido más adecuado para cada punto de venta.

Veamos el modelo ECR:

1 – Definición de la categoría: identificación de las categorías de productos que deben ser trabajadas, con base en las necesidades de compra de los consumidores, como por ejemplo, categoría de higiene y limpieza, categoría de bebidas.

2 – Definición del papel de la categoría: establecer cuál es la verdadera importancia de la categoría para el negocio del minorista, que puede ser clasificada como: destino, rutina, ocasionales o conveniencia.

3 – Evaluación de la categoría: análisis de datos sobre la categoría con el fin de identificar oportunidades para aumentar las ventas.

4 – Tarjeta de metas de la categoría: definir los objetivos cualitativos y cuantitativos que deben ser alcanzados por la categoría.

5 – Estrategia de la categoría: definir estrategias de marketing y de suministro de productos.

6 – Táctica de la categoría: identificar las mejores tácticas en cuanto a surtido, pricing, presentación en las góndolas y promociones.

7- Implementación del plan: elaborar el plan mediante un cronograma de trabajo y definir las responsabilidades.

8- Revisión de la categoría: evaluar, monitorear y modificar el plan de la categoría periódicamente.

Cabe resaltar que todas las etapas del proceso de Gestión por Categorías se basan en datos del mercado, datos internos del comercio minorista e investigaciones con el consumidor. En el CATMAN no hay espacio para suposiciones.

Más que nunca, ha llegado la hora de pensar el mundo bajo los términos de ocasiones de consumo y de intentar que la tienda se convierta en un centro de soluciones para esas diferentes necesidades.

OPORTUNIDADES DEL CATMAN: LOS GAPS

La gestión por categorías puede revelarnos aún más de lo que buscamos. Un ejemplo es el descubrimiento de fallas. Son espacios abiertos en los que el minorista puede intentar penetrar.

Es posible identificar ítems que son potencialmente rentables para el lugar que se está analizando, pero que aún no están disponibles para la venta en la región. Y es exactamente ahí donde surgen las oportunidades.

Por ejemplo, si nuestro amigo anfitrión va a una tienda buscando su cerveza con la etiqueta de su banda favorita y no la encuentra, la tendencia es que vaya y busque el producto en otra tienda, y que el establecimiento pierda la venta.

Incluir productos de tendencia en el surtido es un ejemplo de una buena oportunidad para vender más y aumentar las ganancias.

El secreto del CATMAN de éxito es oír al shopper, así de simple.

¿Y tú, tienes o conoces algún caso interesante sobre Category Management? Siéntete a gusto para contribuir y dejar tus comentarios. Aprovecha también para ver el TradeCast con Yoan Montolio, especialista en CATMAN y Shopper Marketing, y autor del libro Estrategias para el Punto de Venta.

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• ¿Por qué incluir al Shopper en el centro de la estrategia de tu compañía te permitirá ganar participación?
• ¿Por qué y cómo escribir una estrategia de crecimiento de categoría y sus estrategias 4Ps/5Ps?
• ¿Cómo aplicar el Category Management en cualquier negocio?

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